이커머스 물류의 권력 이동 '트래픽이 지배하는 시대'

이커머스 물류에 대해 묻는다면, 많은 이들이 여전히 "빠른 배송"이나 "창고 자동화"를 떠올립니다.

하지만 지금 풀필먼트 시장의 주도권은 완전히 다른 곳으로 옮겨가고 있습니다.

이 글은 그 흐름의 변화를 설명합니다.

쿠팡의 독주, 연합군의 전략, 배송 선택권의 확대, 그리고 연결로 진화하는 풀필먼트까지.

‘물류기업이 물류를 지배하지 못하는 이유’를 파고든다면,

지금 유통·물류 시장의 판이 왜 바뀌고 있는지 자연스럽게 드러납니다.

물류·공급망 전략 백브리핑

STREAMLINE: 요즘 풀필먼트 판, 누가 판을 짜고 있는가?

(2025.07.11)

❶ Point of View l 이제는 물류기업이 아니라, 트래픽을 가진 자가 물류를 지배합니다.

물류는 오랜 시간 동안 제조와 유통 사이에서 ‘움직이는 역할’에 머물렀습니다.
그런데 지금, 물류 트렌드는 정작 물류기업이 아니라 플랫폼 기업들이 만들고 있습니다. 쿠팡, 네이버, 배달의민족처럼 고객 접점과 트래픽을 장악한 플레이어들이 물류 흐름의 방향을 바꾸고 있죠.

왜냐하면 이들은 스스로 ‘물량을 만들어낼 수 있는 기업’이기 때문입니다.
물량이 있어야 물류가 존재합니다. 그래서 지금의 풀필먼트 시장은 물류기술이나 인프라보다 ‘트래픽을 지배할 수 있는 연결 능력’이 핵심 경쟁력입니다.

※ 물류기업에게 중요한 건 ‘운송 능력’이 아니라 ‘연결 능력’입니다.

❷ Inside the Move l 플랫폼은 직접 뛰고, 경쟁자는 연합을 짭니다.

쿠팡은 직접 물류를 합니다. 창업 초기부터 막대한 비용을 투입해 로켓배송을 만들었고, 지금은 그 구조 자체가 이커머스 시장의 기준점이 됐습니다.

반면 경쟁자들은 달랐습니다. 물류를 직접 투자하기보다는 CJ대한통운, 한진, 두핸즈, 테크타카 등과 ‘에셋 라이트 얼라이언스(Asset-Light Alliance)’를 구성하며 대응하고 있죠.
네이버배송, 스타배송, 슈팅배송 등이 그 예입니다.

이 연합군 전략은 위험을 분산시키는 데 효과적입니다. 그러나 이해관계자가 많다 보니 물류비가 비싸지는 구조적 한계가 있습니다. 결국 플랫폼이 강조하는 ‘효율성’이, 판매자에게는 ‘비용 부담’으로 전가되고 있는 셈이죠.

❸ Business Playbook l 온디맨드 물류, 선택 가능한 배송 시대

과거엔 택배가 유일한 배송 옵션이었습니다. 빠르고 싸기 때문이었죠.
그러나 이제는 소비자가 배송을 고르는 시대가 시작됐습니다. 당일·새벽·익일은 물론, ‘지금 바로’ 받거나, ‘느려도 싸게’ 받는 옵션까지 다양화되고 있습니다.

네이버는 ‘배송 2.0’을 선언했고, CJ올리브영·지그재그 등도 당일/시간대 배송을 도입했습니다. 심지어 아마존은 1~2주가 걸리는 초저가 배송 서비스 ‘Amazon Haul’을 출시해 “느림도 전략”이 될 수 있음을 증명했죠.

이 물류 혁신은 단순히 ‘속도’보다 다양성과 개인화를 중심으로 재편되고 있습니다.

❹ Market Impact l 시장 둔화 속 쿠팡만 홀로 고성장, 구조 자체가 다릅니다.

2025년 1분기 이커머스 시장은 단 2.4% 성장하는 데 그쳤습니다. 그런데 쿠팡은 같은 기간 21% 성장했습니다.
왜일까요?

카테고리를 확장했고, 럭셔리까지 손댔으며, 반품비 유료화·멤버십 유도 등 생태계 통제를 강화했기 때문입니다.
여기에 직접 물류망이라는 '총체적 역량'이 버팀목 역할을 하고 있습니다.

다른 플랫폼들은 이만큼 투자하기 어렵습니다. 그래서 물류기업과 연합을 구성하지만, 그만큼 구조가 복잡해집니다.

※ 결국 구조의 단순함이 곧 성장의 힘이 됩니다.

❺ Competitor Matrix

구분	쿠팡	네이버	무신사/에이블리	CJ대한통운
전략 방향	자체 물류 (1PL)	연합 물류 (3PL)	버티컬 특화	플랫폼 물류 파트너
배송 전략	로켓배송, 당일·익일	배송 2.0, 지금배달	카테고리 맞춤배송	스타/네이버/슈팅배송 운영
포지셔닝	풀스택 이커머스	트래픽 + 솔루션	브랜드 커뮤니티	백엔드 물류 네트워크
수익 다변화	리테일 미디어, 클라우드	광고, SaaS	브랜드 투자, 오프라인	글로벌 B2B, CBEC
성장 한계	고정비 부담 지속	구조 복잡, 수익성 압박	범용 확장 어려움	플랫폼 종속 리스크

❻ Beyond the Numbers l 남은 기회는 ‘틈새를 연결하는 자’에게 있습니다.

이제 중요한 건 ‘무엇을 파느냐’가 아니라 ‘어떻게 연결하느냐’ 입니다.

무신사, 에이블리, 올리브영 같은 버티컬 플랫폼은 브랜드, 채널, 물류, 마케팅을 유기적으로 연결하며 새로운 경쟁력을 만들고 있습니다.
물류기업들도 마찬가지입니다. 단순 창고·배송에서 벗어나, 기획-마케팅-콘텐츠-수출입까지 연결하는 ‘통합 서비스 오퍼레이터’로 진화하고 있습니다.

CJ대한통운은 틱톡과, 테크타카는 아마존과, 두핸즈는 큐텐재팬과 손잡으며 이 연결을 확장 중입니다.
이 흐름을 한마디로 정리하면, 바로 ‘운영자형 애그리게이터(Orchestrator)’ 입니다.

❼ Summary Insight

물류는 더 이상 단순한 실행 산업이 아닙니다.

주도권은 물류 자체보다 ‘트래픽과 연결’을 설계할 수 있는 주체에게 넘어갔습니다.

쿠팡의 성공은 구조의 단순함과 내부 역량 통합에 있고,

그 외 기업들은 연합, 선택지, 버티컬, 오케스트레이션이라는 각자의 방식으로 반격을 준비하고 있습니다.

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본 리포트는 네이버 프리미엄 콘텐츠 채널 '커넥터스'에 게재된 「요즘 풀필먼트 판이 어떤지 묻는다면, 3가지 키워드를 꼽겠습니다」 콘텐츠를 바탕으로, 비욘드엑스가 주요 흐름과 전략적 시사점을 재구성한 백브리핑 자료입니다. 본 문서는 산업 이해와 정보 제공을 위한 목적이며, 커넥터스의 공식 견해를 대변하지 않습니다.

요즘 풀필먼트 판이 어떤지 묻는다면, 3가지 키워드를 꼽겠습니다

CHAPTER 1 물량을 쥔 자가, 물류를 지배한다는 법칙 “요즘 물류 트렌드는 뭡니까?”라는 질문을 받을 때마다, 저는 이렇게 되묻습니다. “그 트렌드를 만들고 있는 주체는 누구인가요? 물류기업인가요?” 사실 생각해보면 이 질문 자체가 아이러니합니다. 물류업계의 트렌

엄지용