[진유연] 언택트와 온라인 쇼핑은 다르다

코로나19 바이러스가 확산되면서 대면 접촉을 꺼리고 오프라인 매장을 직접 방문하는 것도 가급적 줄이고 있는 상황이다. 많은 기업들이 재택근무를 실시하고 여러모로 외부 활동 자제를 권고하는 상황인 만큼 집에서 머무르는 시간이 늘어나고 있다. 밖에 있든 안에 있든 생활은 이어가야 하니, 당연히 배달주문과 생필품의 온라인 주문이 늘어났다.

그에 따라 최근 아래와 같은 제목의 많은 기사들이 쏟아져 나오고 있다.

소비지형 바꾼 ‘코로나19’…결제도 ‘언택트’ 대세
코로나19 우려에 유통업계 ‘언택트’ 소비 확산
“문 앞에 두고 갈게요”…늘어나는 ‘언택트’ 배송
코로나19, 한국 유통 판을 흔들다…언택트·온라인 쇼핑 가속화
코로나發 신풍속도 언택트 이코노미

  • 언택드 소비 : 언택트란 접촉을 뜻하는 콘택트(contact)에 부정ㆍ반대를 뜻하는 언(un)을 붙인 신조어다. 언택트 소비는 소비자와 직원이 만날 필요가 없는 소비 패턴을 말한다.  – 한경 경제용어사전

많은 기사들이 바이러스 감염 우려로 최근 매장 방문이 아닌 온라인 주문을 언택트 소비의 확산이라고 하지만 개인적으로 이는 언택트 소비와는 다르다고 생각한다. 언택트 소비는 말 그대로 대면 접촉을 피하는 것으로, 매장을 방문했을 때도 굳이 누군가 설명을 해주거나 말을 섞지 않고 내가 필요한 것을 둘러보고 그냥 계산하고 나오는 것을 말한다. 결제할 때도 직원을 통하지 않고 키오스크를 이용하는 것이 편한 것처럼 선택적 대면을 원하는 세태 변화에 따른 부분이 강하다.

물론 대면을 하지 않는다는 점에서 언택트 키워드를 최근 감염 우려에 따른 온라인 매출 증가로 연결할 수도 있겠지만 실제 언택트 소비는 고객의 니즈에 대응하기 위한 유통업계, 그 중에서도 오프라인 유통업체의 대응방안에 더 가깝다. 전화 통화를 무서워하는 ‘콜 포비아’를 가진 사람들이 늘어나고, 내가 원할 때만 접촉하기를 원하는 소비자들이 늘어남과 동시에 매장 운영 인력을 최소화해서 비용절감을 하려는 오프라인 매장의 이해 관계가 맞아 떨어지는 지점이 언택트 소비다.

과거에는 기술적인 문제와 함께 대다수 고객들이 대면을 통한 ‘서비스’, 즉 대접받는 느낌을 원했지만 선택적 접촉을 원하는 밀레니얼 세대가 소비의 중심축으로 올라서고 지나치게 많은 관계와 24시간 연결에서 벗어나고 싶은 욕망들을 기술적으로 해결할 수 있게 되면서 언택트 소비가 점차 보편화되고 있었다. 이는 엄연히 유통의 헤게모니가 오프라인에서 온라인으로 넘어가는 부분과는 별개이다. 키오스크에서 주문하고, 음식을 전화가 아닌 앱으로 주문하고 모든 것을 휴대폰으로 예약하는 것은 기술의 발전에 따라 공급자와 소비자가 각각 효율의 중간에서 만난 지점이지 언택트 소비라고 단언하기는 어렵다고 생각한다.

무인 매장이나 제대로 된 키오스크, 은행 창구에서 하던 업무들을 기술적으로 해결해 내는 것이 언택트의 주요 영역이지 단순히 감염 우려로 생필품을 온라인으로 주문하고 배달 받는 것을 언택트 소비의 확산으로 보기는 어렵다는 이야기다. 코로나19 이후 유통이 완전히 달라질 수도 있을 것이라는 예측과 생각이 다르기도 하다.

전염병의 확산으로 인해 기존에 온라인 쇼핑을 거의 하지 않았던 소비자들이 당장 필요한 물품을 구하기 위해 온라인 쇼핑을 이용하는 경우가 생기면서 그 편리함에 일부 넘어올 수도 있겠으나, 현재와 같은 특정 이슈에 의해 몰리는 부분에서는 기존과 같은 상황이 된다면 다시 원래의 소비 패턴으로 돌아갈 확률이 높다. 그 부분은 단기적인 온라인 쇼핑 폭증으로 인한 배송지연, 상품 품절(일부는 배송 역량 초과에 따른 임의 품절 처리)로 결국 당장 필요한 것은 오프라인 매장으로 사러 가야하는 상황 등에 따라 처음 온라인 쇼핑을 시도한 사람들이 편리함 보다는 오히려 불편함을 느끼는 경우도 존재할 것으로 생각한다.

TMI: 잠깐 옆으로 넘어가면, 최근 언택트 배송을 공급자 입장에서 먼저 선언한 부분은 배송원에 대한 보호와 혹시 모를 배송과정에서의 감염으로 생길 문제를 사전에 차단하는 측면이 더 강하고, 오히려 배송업체 입장에서는 실제 대면 배송 비율도 아주 낮은 상황에서 오히려 공식화할 수 있는 계기가 되었다고 볼 수 있을 것 같다. 물론 분실이나 파손 등에 대한 귀책 부분은 명확히 해야겠지만.

그리고 단기적으로 온라인 유통업체들의 매출이 큰 폭으로 상승한 것은 맞지만, 오프라인 유통 매장의 매출도 일부 상승했다(음식점 등 제외한 유통 매장들 기준). 따라서 단순히 언택트 소비가 확산되고 이로 인해 오프라인 유통 매장들이 어려운 상황에서 완전히 힘들어지는 상황으로 간다는 예측도 그리 맞다고 생각하지는 않는다. 오히려 재고를 보유하고 있고 소비자의 주거 지역에 가까우며, 실제 배송 가능한 역량도 보유한(충분하지는 않음) 상황을 감안할 경우 금번 코로나19 사태를 기점으로 오프라인 유통업체들이 온전한 온라인 대응 기반을 갖추는 계기가 될 수도 있다는 생각을 해본다.

결국 모바일에서 모든 유통업의 경쟁이 이루어지겠지만, 그것은 언택트로 인해 모바일로 가는 것이 아니라 모든 것이 휴대폰으로 모이고 그 휴대폰을 손의 확장으로 쓰고 있는 지금의 모습 때문이 아닐까 생각한다.

오늘도 여기까지 읽어 주셔서 고맙습니다. 

커머스가이 드림

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[IT 트렌드 바로읽기] 유통가의 새 바람! 언택트(untact)

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박성의

쓰리알랩스 대표(현). 롯데마트 창조혁신팀(사내 컨설턴트), 11번가 전략기획실, GS홈쇼핑 e상품전략팀, 11번가 마케팅전략팀, 위메프 기획조정실장, 원더스 CMO 등 온오프라인 커머스를 다양하게 경험하고 이를 바탕으로 진짜유통연구소(진유연)를 설립했습니다. "입금이 아이디어를 만든다" 필명은 커머스가이 입니다. 유통/물류 기업 컨설팅 및 외부 기고, 강연 다수 진행. 창업 경진대회 심사위원 및 멘토링 진행 경험이 있습니다.