토스와 올웨이즈가 맞붙은 전장, ‘공동구매 커머스’ 진화론(feat. 게이미피케이션)
💸 이 글을 읽으면 알 수 있어요!
- 엔데믹 이후 찾아온 고물가, 고금리 기조로 이커머스 성장 둔화가 이어지고 있습니다. 실제로 쿠팡을 제외한 이커머스 플랫폼들의 성장이 대부분 둔화되고, 역성장까지 나타나면서 시장은 과거의 활력을 잃었는데요. 그 와중 이 시국에 J커브를 만들어내는 이커머스 비즈니스가 있으니 ‘공동구매’입니다. 올웨이즈와 토스 공동구매와 같은 새로운 플랫폼이 이 시장에서 두각을 나타내고 있는데요. 그런데 이들의 공동구매가 이전의 공동구매 커머스와는 다소 다른 방식을 취하고 있다고요? 오히려 ‘게이미피케이션’ 커머스라 불러야 하지 않겠냐고요?
- 먼저 공동구매 커머스를 이루는 핵심 3요소가 무엇인지 알아봅니다. 공동구매라는 이름에 담긴 핵심 메시지는 역시나 ‘여럿이 모이면 더 싸다’는 가치를 만드는 것인데요. 그 ‘초저가’의 가치를 구현하는 방법은 크게 두 가지가 있습니다. 하나는 C2M이라고 불리는 생산자 직거래를 추구하는 것이고요. 두 번째는 소비자의 자발적인 바이럴을 유도하는 것인데요. 그런데 이것이 마냥 쉽지 않자 어떤 변종이 나타나기 시작합니다. 과거의 공동구매 커머스라 볼 수 있는 ‘소셜 커머스’ 사례와 함께 살펴봅니다.
- 올웨이즈와 토스의 방법론은 공동구매 커머스를 이루는 핵심 3요소와 다소 동떨어져 있습니다. 하지만 그럼에도 불구하고 올웨이즈와 토스가 시장에서 빠르게 성장하며 주목을 받는 이유 또한 분명히 존재하는데요. 그 이유는 고객 트래픽과 구매를 일으키는 방법으로 이들이 ‘게이미피케이션’을 적극 활용했기 때문입니다. 이들이 ‘게임’을 활용하여 새로운 노출과 구매를 이끄는 방법을 확인할 수 있습니다.
- 현재 만들어지는 화제성과 별개로 올웨이즈와 토스가 추구하는 공동구매 커머스의 미래를 마냥 낙관하긴 어렵습니다. 대내외적인 여러 변화가 위험으로 따라오고 있기 때문인데요. 어떤 위험이 있는지 알 수 있고요. 그 과정에서 이들이 준비하고 있는 ‘활로’가 무엇인지 함께 정리했습니다.
CHAPTER 1
이 시국에 성장하는 커머스가 있다고요?
현직자라면 수년 전부터 이커머스 시장이 무언가 재미없게 돌아간다고 느끼고 있을지 모르겠습니다. 그도 그럴 것이 쿠팡의 독주가 현실화됐고요. 대부분의 경쟁자들은 도태되면서 시장의 역동성은 눈에 띄게 저하됐는데요. 불과 2022년 “쿠팡과 네이버를 제외한 모든 커머스 회사들이 역성장을 겪게 될 것”이라 했던 김남선 네이버 CFO의 발언은, 현시점 그 네이버조차도 시장 평균에 미치지 못하는 거래액 성장률을 기록하는 무서운 모습으로 현실화 됐습니다. 엎친 데 덮친 격으로 고물가, 고금리 기조가 이어지면서 이커머스 전체 시장 성장이 둔화됐고요.
헌데 이 시국에 J커브에 가까운 성장세를 보이는 이커머스 서비스가 있습니다. 첫 번째는 중국발 초저가 이커머스 플랫폼이지만 그 이야기를 오늘 자세히 하지는 않을 것이고요. 사실 테무의 모회사 ‘핀둬둬’로 대표되는 중국 이커머스 플랫폼에도 나타나는 특성인지라 어쩌면 연결되는 이야기일 지도 모르겠는데요. 바로 ‘공동구매 커머스’의 급부상입니다.
한국에서 공동구매 커머스라고 한다면 역시나 빠지지 않고 이야기되는 플랫폼이 있으니 ‘올웨이즈’입니다. 올웨이즈는 이커머스 시장 정체기가 찾아온 2022년 이후에도 꾸준히 높은 성장률을 기록하며 성장을 이어갔습니다. 그리고 지난해에는 MAU 1500만이 넘는 국민 금융앱 토스가 ‘토스 공동구매’라는 이름으로 이 시장에 진출하여 화제를 만들기도 했습니다.
헌데 흥미로운 것이 하나 있는데요. 토스와 올웨이즈가 추구하는 ‘공동구매 커머스’가 사실 일반적인 공동구매 커머스와는 다소 다른 색깔을 보이고 있기 때문입니다. 물론 올웨이즈가 여럿이 모여 더 저렴하게 구매하는 ‘팀구매’를 서비스 전면에 내세운 것은 사실이고요. 토스는 커머스 서비스 이름 자체가 ‘토스 공동구매’지만요. 엄밀히 말하면 두 서비스 모두 흔히 통용되는 공동구매와는 일정 부분 거리가 있는 서비스를 운영하고 있거든요.
(중략)