테라스부터 대림창고까지, 무신사의 ‘오프라인’ 확장 전략 변천사 정리해 봄(2019-2025)

🧥 이 글을 읽으면 알 수 있어요!

1. 무신사는 지난해 대표가 직접 밝힐 정도로 ‘오프라인 확장’에 진심입니다. 2019년 ‘무신사 테라스’라는 팝업 형태의 매장으로 오프라인에 첫 발을 내딛은 무신사는 2021년 ‘무신사 스탠다드 홍대’를 시작으로 자체 브랜드를 다루는 첫 번째 상설매장을 오픈했고요. 2023년 ‘무신사 대구’를 시작으로 외부 브랜드 입점을 받는 오프라인 편집샵까지 확장가도를 밟고 있는데요. 가장 최근인 2024년 대림창고 오픈까지 무신사의 오프라인 확장 전략의 변천사를 총망라하여 정리했고요. 가까운 미래인 2025년 무신사가 결국 OOO과 경쟁할 것이라는 전망까지 곁들여보겠습니다.

2. 무신사 테라스는 2019년 첫 오픈한 1호점 홍대에 이어 성수 2호점까지 오픈했지만, 현재는 찾아볼 수 없는 브랜드가 됐습니다. 그렇다고 무신사 테라스가 실패한 브랜드가 된 것은 아닙니다. 당시 분명 아쉬움과 한계는 있었지만요. 이를 극복하고 다음 오프라인 매장인 스탠다드와 무신사 대구와 홍대 편집샵, 그리고 최근 대림창고까지 확장하는 발판을 마련했거든요. 어떤 의미가 있는지 분석했습니다.

3. 2021년 무신사의 첫 상설매장이 탄생했습니다. 이때까지만 하더라도 무신사 오프라인 매장은 판매보다는 ‘브랜딩’ 목적에 초점을 맞췄는데요. 2023년 편집샵 매장을 본격화하면서 이러한 전략에도 변화가 나타나기 시작합니다. 본격적으로 오프라인 매장이 무신사 매출 신장에 기여했기 때문인데, 자세한 내용을 정리합니다.

4. 2024년 9월 가장 최근 무신사가 오픈한 편집샵 ‘무신사 성수@대림창고’는 그간 무신사의 오프라인 경험을 집대성한 것과 다름없습니다. 그 공간에는 어떤 의미가 담겨있는지 분석했고요. 2025년 무신사는 성수에 2500평이 넘는 ‘대규모’ 매장을 오픈한다고 알려졌는데요. 이 시점부터 우리는 무신사를 OOO이라 불러야 될지 모르겠습니다. 이 콘텐츠에 정리된 무신사의 오프라인 전략 변천사에는 새로운 매장 오픈 때마다 현장을 탐방한 필자의 경험과 인사이트가 담겼습니다.

CHAPTER 1

온라인의 오프라인 확장, 답안지를 찾아서

옴니채널은 한때 신기루와 같은 단어였습니다. 이론적으로는 완벽했으나, 실제로 이를 구현한 사례를 적어도 국내에서는 찾아보기 어려웠거든요. 하지만 올리브영이 오프라인에 이어 온라인에서도 괄목할 성과를 거두면서, 적어도 오프라인에서 온라인으로 확장하는 O2O(Offline to Online) 전략에 대해서는 어느 정도 모범답안이 생겼습니다.

하지만 반대로 온라인 기업의 오프라인 진출은 여전히 갈 길이 멀어 보입니다. 기본적으로 오프라인 확장을 위해선 매장이 필요하기 때문에 초기 투자할 수 있는 자본 규모가 부담되고, 확장 속도 역시 온라인에 비해서 떨어질 수밖에 없기 때문입니다.

이러한 여러 어려움 속에서도 의미 있는 오프라인 확장 시도를 이어가고 있는 온라인 기업을 꼽자면 바로 무신사입니다. 무신사는 2019년 무신사 테라스 홍대 오픈을 시작으로 다양한 실험적인 오프라인 매장들을 선보였고요. 작년부터는 본격적으로 오프라인 확장 모드에 들어가기도 했습니다.

특히 최근 선보인 무신사 성수 @대림창고는 이러한 무신사의 오프라인 도전사가 압축된 공간처럼 보이기까지 했는데요. 오늘은 무신사가 그간 어떻게 매장을 발전시켜 왔는지 그 시간들을 되돌아보고, 향후 어떤 식으로 발전해 나갈지 전망해 보도록 하겠습니다.

CHAPTER 2

2019 : 지금은 사라진 ‘테라스’의 의미

2019년 9월, 무신사가 만든 첫 오프라인 공간인 ‘무신사 테라스 홍대’가 오픈했습니다. 당시 소식을 듣고 이 공간에 방문했을 때 느꼈던 당혹감이 여전히 선명한데요. 무신사 테라스는 지금은 브랜드 통합으로 다시 AK플라자로 바뀌었지만, 새롭게 지역 밀착형 점포를 선보이겠다며 만든 AK& 홍대의 차별화 콘텐츠 중 하나였습니다. 무신사 입장에선 오프라인에서 일단 고객과 만나기 위한 이벤트 공간으로 시작된 셈이죠.

당시 저는 큰 기대를 품고 무신사 테라스 홍대를 방문했지만, 입구를 찾는 것부터가 난감했습니다. 위치가 꼭대기인 17층에 있어서 전망은 좋았지만, 매장에서 올라가는 것이 아니라 전용 엘리베이터를 반드시 거쳐야 했습니다. 길눈이 어두운 사람에게는 입구를 찾는 것부터 큰 허들이었고요.

무신사 테라스의 공간 활용도 조금 난해했습니다. 전용면적이 무려 800평이나 되는 넓은 공간이었지만, 실제로 활용된 부분은 소수에 불과해 휑하다는 느낌을 줬기 때문인데요. 내부 공간은 주로 팝업 스토어나 이벤트 목적으로 운영되었는데, 이는 접근성이 극도로 나쁜 ‘죽은 공간’이었기 때문에 가능한 활용법이 아니었나 싶습니다. 상시 판매 공간으로 삼기에는 효율이 도저히 나지 않았을 테니까요.

물론 그렇다고 무신사 테라스 홍대가 온전히 실패한 공간이라고 보긴 어렵습니다. 긴 줄을 세운 모베러웍스 팝업 스토어를 비롯하여 여러 번의 성공적인 기획을 선보였고요. 입장할 때 무신사 회원 여부를 확인하는 등 실험적인 시도도 있었습니다. 비효율적인 공간 활용 역시 어쩌면 오프라인 DNA를 가진 기업은 절대 하지 못할 과감한 시도였을지도 모릅니다. 이렇게 브랜딩에 진심인 공간은, 지금은 우리에게 매우 익숙해졌지만, 2019년 당시만 해도 찾아보기 어려웠습니다.

이처럼 무신사 테라스 홍대는 온라인에서만 만날 수 있던 무신사와 무신사 입점 브랜드들을 오프라인에서 만날 수 있다는 것만으로도 어느 정도 의미를 챙길 수 있었다고 봅니다. 하지만 한계 또한 명확했습니다. 그래서인지 무신사 테라스는 성수에 2호점을 운영한 이후 현재까지 명맥이 끊기기도 했는데요. 다만 여기서 무신사가 대단했던 점은, 분명 큰 성공을 거두지 못했음에도 바로 다음 실험을 이어서 선보였기 때문입니다.

CHAPTER 3

2021 : 첫 상설 매장 탄생, 온라인에 경험 더하기

2020년 초 시작된 코로나 팬데믹은 온라인 기반 플랫폼과 브랜드들에게 큰 기회였습니다. 이커머스 시장은 그야말로 엄청난 속도로 성장하며 빠르게 오프라인을 대체해 나갔는데요. 여전히 코로나가 기승을 부리던 2021년 5월, 무신사의 오프라인 도전사에 있어 또 다른 큰 분기점이 된 첫 상설 매장 ‘무신사 스탠다드 홍대점’이 탄생했습니다.

(중략)