테무의 초저가 폭격과 엣시의 프리미엄 방어선

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1. 최근 전 세계 이커머스 시장은 중국발 이커머스 플랫폼의 침공으로 초토화되고 있습니다. 한국에서 연일 알리익스프레스와 테무의 공습이 화제가 되고 있는 것처럼요. 미국에서는 테무와 쉬인이 초저가 상품과 적자를 감수한 마케팅을 동반하며 생태계를 교란시키고 있는데요. 오늘은 2023년 이들의 파상공세를 막아낸 한 플랫폼의 이야기를 하고자 합니다. 가장 큰 피해가 예상되기도 했던 북미 최대 핸드메이드 버티컬 마켓플레이스 ‘엣시’ 이야기입니다.
2. 엣시는 2023년 4분기 사상 최대의 분기 매출과 연간 매출 실적을 경신했습니다. 더욱이 매출만 늘어난 것이 아니라 사용자 기반 확대까지 증명하는 데 성공했습니다. 여기 특히 흥미로운 지표가 있는데요. 엣시의 신규 구매자 이상으로 엣시를 떠났다가 다시 돌아오는 재활성화 고객 수자가 유의미한 수준으로 많다는 것입니다. 그 이유는 무엇일까요? 구체적인 숫자와 조슈아 실버맨 엣시 CEO의 발언을 함께 살펴봅니다.
3. 엣시가 중국 플랫폼의 ‘초저가’ 공세를 방어할 수 있었던 이유는 역설적으로 높은 가격을 합리화할 수 있는 역량에 있었습니다. 엣시는 그들의 역량이 테무식 초저가 할인이나 아마존식 한 발 빠른 서비스 경쟁과 거리가 먼 ‘고마진의 차별화 시장’을 구축하는 데 있다고 설명하는데요. 이를 위해 엣시가 집중하는 프리미엄 비즈니스가 무엇이고, 이를 고도화하기 위해 최근 도입한 기술과 정책이 무엇인지 확인할 수 있습니다.
4. 하지만 한 편에서 엣시의 위기론이 없지 않습니다. 중국 플랫폼의 공습은 2024년에도 계속해서 이어질 것이고요. 그 와중 엣시가 자랑하던 ‘프리미엄’ 경쟁력이 흩어지는 모습이 보이고 있기 때문입니다. 엣시는 과연 이를 극복할 수 있을까요? 그리고 여기까지의 이야기는 알리와 테무의 공습을 받고 있는 한국 플랫폼 기업에게도 절대 남의 이야기가 아닙니다. 우리가 참고할 부분이 있습니다.

※ 이 콘텐츠는 커넥터스와 ‘데일리트렌드’의 제휴를 바탕으로 제작됐습니다.

CHAPTER 1

남의 이야기 아닙니다

최근 전 세계 이커머스 시장은 중국발 이커머스 플랫폼의 침공으로 초토화되고 있습니다. 한국은 아직 알리익스프레스가 더 인기인데요. 미국은 아시다시피 핀둬둬의 테무(Temu)와 쉬인(Shein)이 엄청난 홍보 경쟁을 벌이면서 커머스 생태계를 교란시키고 있습니다.

두 플랫폼은 기본적으로 다른 소매업체들이 어찌 따라가기 어려운 ‘초저가’를 설정해뒀고요. 여기 더해 출혈을 감수하면서 엄청난 마케팅 비용을 쏟고 있습니다. 골드만삭스의 분석에 따르면 테무는 지난해 주문당 7불의 손해를 감수한 것으로 알려졌고요. 페이스북 등 소셜 미디어 플랫폼에 하도 많은 광고비용을 쓰다 보니, 평균 광고 단가까지 올려버린 원흉으로 지목받고 있습니다.

중국발 플랫폼의 공습은 저가 상품을 소싱하여 팔던 셀러나 소형 쇼핑몰은 물론 거대한 플랫폼에게도 분명한 위기로 다가오고 있습니다. 수공예품, 빈티지 상품에 특화한 북미 최대 버티컬 마켓플레이스 운영사 ‘엣시(Etsy)’ 또한 갑자기 등장한 불청객으로 고통 받고 있는데요. 아래는 지난해 엣시의 판매자 포럼에서 오갔던 대화들인데, 엣시 셀러들이 뭐라고 하는지 한 번 들어보세요. 모두가 ‘테무’를 매출 감소의 원인으로 지목하고 있습니다.

(중략)