미중 무역전쟁과 틈새 실험... 왜 물류를 전면에 내세웠나
중국의 '아마존'으로 불리는 징둥닷컴(JD.com)이 한국 시장에 조용히 발을 들였다. 올해 5월, 인천과 이천에 물류센터를 개소하며 12시간 내 배송 서비스를 시작한 것이다. 알리익스프레스나 테무(Temu)처럼 화려한 할인 이벤트로 소비자를 유혹하는 대신, 묵묵히 물류 인프라부터 쌓아가는 모습이 인상적이다.
이 '물류 우선' 전략은 과연 한국 시장에서 통할까? 그리고 이것이 우리 유통업계에 던지는 진짜 질문은 무엇일까? 징둥의 한국 진출이 갖는 의미와 시사점을 짚어보고자 한다.
디미니미스 폐지, 게임의 룰이 바뀌다
징둥의 접근법을 이해하려면 먼저 글로벌 이커머스 환경의 급격한 변화를 살펴봐야 한다. 트럼프 대통령은 2025년 4월 2일 행정명령에 서명하여 중국과 홍콩에서 수입되는 800달러 이하 소액 상품에 대한 면세 제도(de minimis)를 5월 2일부터 폐지했다. 이어 7월 30일에는 전 세계 모든 국가를 대상으로 한 소액면세 제도를 8월 29일부터 전면 폐지한다고 발표했다. 우편, 항공, 해상 운송 모두에 적용되는 이 조치는 중국발 직배송 모델에 사실상 '사망선고'를 내린 셈이다.
그 여파는 즉각 나타났다. 테무를 운영하는 PDD홀딩스의 2024년 1분기 순이익은 전년 동기 대비 47% 급감했다. 북미 시장 매출 성장률이 둔화되며, 직배송 기반 초저가 모델의 한계가 여실히 드러났다. 알리익스프레스 역시 비슷한 충격에 직면했다.
하지만 징둥은 달랐다. 이미 2022년부터 영국에서 검증한 '현지화 전략'을 바탕으로, 규제 변화를 오히려 기회로 전환했다. 물류 인프라를 먼저 구축하고(2022년), 2년 후 '조이바이(Joybuy)'라는 이커머스 플랫폼을 테스트한(2024년) 영국 사례가 그 전례다. 한국에서도 이 시나리오가 반복될 가능성이 높다.
왜 징둥은 '물류부터' 시작했나
징둥의 전략은 기존 중국 이커머스 기업들과 본질적으로 다르다. 알리익스프레스나 테무가 초저가 플랫폼으로 시작해 나중에 물류를 개선하는 방식이라면, 징둥은 그 순서를 완전히 뒤바꿨다. ① 물류 인프라 선구축 → ② B2B·풀필먼트 서비스로 네트워크 형성 → ③ 자체 플랫폼 론칭 이라는 3단계 로드맵을 따르고 있다.
이런 접근법의 배경에는 징둥만의 독특한 DNA가 있다. 중국 내에서도 징둥은 알리바바와 차별화된 길을 걸어왔다. 알리바바가 플랫폼 중개 모델에 집중한 반면, 징둥은 직매입과 자체 물류망(JD Logistics)을 바탕으로 한 '풀필먼트형 플랫폼'을 구축했다. 이는 아마존의 모델과 유사하지만, 중국 특성에 맞게 진화한 독자적 형태다.