쇼피 풀필먼트에 보이는 쿠팡 글로벌 사업의 잔영

1. 이 글은 커넥터스가 만드는 큐레이션 뉴스레터 '커넥트레터'의 4월 25일 목요일 발송분입니다.
2. 더 많은 분들과 소통하고자 매주 목요일 뉴스레터를 입력하신 메일함으로 발송 드립니다.(무료)
3. 뉴스레터로 받아보고 싶다면 아래 구독 신청 링크를 눌러주세요!

뜬금없지만 뜬금없지 않은 이야기

안녕하세요, 커넥터스 운영자 엄지용입니다. 얼마 전인 월요일에는 한국무역협회의 초청을 받아서 ‘빅블러 시대의 이커머스 물류 트렌드’를 주제로 발표했습니다. 쿠팡의 로켓그로스, 네이버의 N도착보장, 배달의민족의 배민1플러스는 모두 이 기업들의 소비 침체가 무색한 성장과 수익성을 이끌고 있는 사업 모델이자, 물류가 결합된 서비스라는 공통점이 있는데요.

이들이 소구하는 가치는 일반적인 물류기업이 추구하는 비용 절감과 생산성 향상의 영업 문법과는 다릅니다. 물류기업들과 마찬가지로 물류센터 보관과 재고 및 입출고 관리 서비스, 빠른 배송 서비스를 제공하고 있지만요. 전방의 플랫폼 노출 공간을 함께 팔면서 ‘매출’이 증가하는 서비스임을 강조하고 있기 때문인데요.

이는 비용 부담 때문에 물류 서비스를 이용할 엄두를 내지 못했거나, 자체적으로 구축한 물류망이 있는 기업들조차도 이들 기업의 물류 서비스를 이용하도록 만드는 촉매가 됐습니다. 사실 이들의 물류 서비스는 동종 물류기업의 서비스와 비교하여 왕왕 더 비싸다고 여겨지긴 하지만요. 그럼에도 불구하고 판매자들이 이들 서비스를 이용하는 이유는 물류에 더해진 일종의 ‘마케팅’ 효과를 기대하기 때문입니다.

고객 트래픽을 창출할 수 있는 전방 채널이 없는 물류기업들은 이와 같은 서비스를 따라 하기 힘든데요. 그렇기에 이커머스 물류업계에서는 플랫폼이 처리하지 못하거나 직접 하기에는 효율성이 떨어지는 자투리 물량을 협력 물류업체를 통해 외주를 맡기는 형태의 운영이 확산되는 모습입니다. 아무래도 물류기업이 주도적으로 서비스를 전개하지는 못하는 구조인지라, 아쉬움이 남죠.

여기까지 발표하고, 시간 관리 실패(...)로 그 다음 이야기까진 이어가진 못했는데요. 이어질 내용은 이종의 침입에 대한 물류기업의 대응 방안과 맞물리는 내용이었는데, 언젠가 또 발표할 기회가 있겠죠? 사실 오늘의 뉴스픽도 여기 연결될 수 있는, 또 다른 이종 기업의 이야기입니다.

위클리 뉴스픽 :

쇼피를 알면 쿠팡이 뭘 할지 보입니다

쿠팡이 중국 셀러들을 대상으로 글로벌 풀필먼트 서비스 CGF(Coupang Global Fulfillment) 영업을 강화하고 있다는 이야기는 지난 콘텐츠를 통해 이미 전했습니다. 쿠팡은 중국 현지에 한국까지 상품 발송을 위한 집화 물류센터를 운영하고 있고요. 더 나아가 중국 셀러들의 재고를 한국 물류센터에 사전 입고시켜서 속도를 높이는 풀필먼트 영업까지 하고 있었습니다.

디테일은 다르겠지만, 쿠팡이 중국에서 전개하고 있는 것과 꼭 닮은 글로벌 풀필먼트 서비스를 이미 오래 전부터 한국에서 전개하던 사업자가 있습니다. 동남아시아 최대 이커머스 플랫폼 ‘쇼피(Shopee)’인데요. 쇼피는 한국에서 직접 판매, 그러니까 이커머스 플랫폼 사업을 하진 않지만요. 비교적 이른 2016년 한국에 진출하여, 한국 셀러들을 쇼피 마켓플레이스에 입점시키는 소싱 조직을 운영하고 있고요. 앞서 쿠팡이 중국 셀러들의 한국 진출을 위해 지원하는 것과 유사한 서비스를, 한국 셀러들을 대상으로 제공하고 있었습니다.

쇼피의 글로벌 물류는 어떻게 진화했나

쇼피는 한국 사무소를 운영하기 시작한 2016년부터 한국 내 ‘집화센터’를 운영했습니다. 이는 판매자에게 모든 글로벌 물류를 알아서 처리하도록 위임하는 것에 비하여, 입점 진입장벽을 낮출 수 있는 방법이 되는데요. 판매자 입장에서는 익숙한 국내 도착지(쇼피 한국 집화센터)까지만 물량을 발송하면, 이후 익숙하지 않은 수출입 통관과 국제물류, 동남아 현지 배송 등은 모두 쇼피가 맡아 처리하기 때문입니다. 판매자 개개인이 우체국 EMS 등으로 소량 개별 발송하는 것에 비해, 규모의 경제를 바탕으로 국제물류비를 절감할 수 있는 방법이 되기도 하죠.

경기도 김포에 위치한 쇼피 집화센터의 모습. 한국 셀러들 입장에서 본다면 이곳이 쇼피 글로벌 물류의 시작점이다. ⓒ커넥터스

쇼피는 여기서 한 발 더 나아가 2019년 SPS(Shopee Pickup Service)라는 이름의 서비스를 서울 및 수도권(경기, 인천) 지역에서 시작했습니다. SPS는 여러 판매자의 물량을 순회 집화하여 쇼피 물류센터까지 배송해주는 일종의 밀크런 서비스인데요. 규모의 경제를 바탕으로 개별 판매자가 택배나 용달로 집화센터까지 물량을 발송하는 것에 비해서 더 저렴하게 물류 서비스 제공이 가능합니다. 실제 쇼피가 3월 공개한 SPS 서비스 요율에 따르면 서울 지역은 1박스(50*70*55cm, 최대 무게 30kg)당 1700원(인천 및 경기 4500원)에 불과한 가격으로 물량을 발송할 수 있습니다.

그리고 쇼피는 가장 최근인 지난 16일 K-FBS(Korea Fulfilled by Shopee)라는 이름의 서비스를 출시했습니다. K-FBS는 일종의 물류센터 보관 및 재고관리가 포함된 글로벌 풀필먼트 서비스라 볼 수 있는데요. 쇼피가 지정한 한국 물류센터에 판매자가 재고를 입고해두면, 이후 모든 해외 주문에 대한 대응을 쇼피가 담당하는 형태로 운영됩니다. 상품 재고 보관을 위한 공간이 필요해진 만큼, 쇼피는 경기도 김포에 200평 규모 물류센터 공간을 추가로 확보했죠.

K-FBS라는 서비스명에서 느껴졌을지 모르겠지만, 사실 쇼피는 이 서비스를 출시하기 이전인 2022년 4월 FBS라는 이름으로 동남아시아 현지 풀필먼트 서비스를 시작했습니다. 현재는 필리핀, 태국, 말레이시아, 싱가포르, 베트남 국가 대상 풀필먼트 서비스를 한국 판매자에게 제공하고 있고요. 이중 베트남 같은 경우 쇼피가 운영하는 물류센터가 아닌 판매자가 계약한 3자 물류업체를 통해서 풀필먼트를 운영한다는 특징이 있습니다. 이를 쇼피는 3PF(Third-Party Fulfillment)라고 부르죠.

베트남에서는 3자 물류업체 계약을 통해 쇼피 풀필먼트를 이용할 수 있다. 이 경우 3PL 물류센터를 통해 쇼피 물량뿐만 아닌 외부 물량의 업무 처리를 해도 된다고. ⓒ쇼피

풀필먼트 이용을 위한 동남아 현지 물류센터 입고는 판매자가 포워딩 업체 계약을 통해서 알아서 하거나, 쇼피의 콘솔(Consolidation) 서비스를 이용하는 두 가지 방법을 사용할 수 있습니다. 이중 콘솔 서비스는 싱가포르, 말레이시아, 필리핀에서만 가능한데 상대적으로 적은 상품을 발송하더라도 혼적을 통한 비용 절감 효과를 누릴 수 있다는 장점이 있습니다.

그리고 여기까지 설명한 모든 서비스들은 쿠팡이 중국에서 운영하는 CGF의 모습과 매우 닮아 있습니다. 쿠팡은 중국 내 집화센터까지 판매자가 물품을 보내면, 이후 한국까지의 모든 물류를 쿠팡이 대행하는 쇼피의 초기 물류 운영과 닮은 서비스에 ‘CGF 라이트’라는 이름을 붙였고요. 쇼피의 K-FBS처럼 중국 물류센터에 재고를 선보관해두면, 이후 모든 물류를 쿠팡이 대행하는 서비스에는 ‘CGF’라는 이름을 붙였습니다. 그리고 최근에 와서 쿠팡은 기존 한국 판매자들에게 제공하던 풀필먼트 서비스 ‘로켓그로스’까지 중국 판매자에게 개방했죠.

CGF 모델 요약. 물류센터에 재고를 선보관하는 CGF 모델이, CGF 라이트 모델 대비 2일 정도 리드타임이 빠르다. ⓒ쿠팡

왜 쇼피는 풀필먼트 영업에 진심됐나

최근 쇼피는 기존 SPS 등 국내 물류 서비스를 이용하던 판매자 대상으로 ‘풀필먼트’ 영업을 강화하는 모습입니다. 가장 최근이었던 지난 24일을 포함하여 빈번하게 쇼피의 풀필먼트 FBS를 소개하고, 입점을 권하는 목적의 웨비나를 개최하고 있고요. 이번 24일 웨비나 개최일과 맞춰서 판매자의 풀필먼트 입점에 필요한 준비 비용 50%를 지원하는 프로모션을 시작하기도 했습니다.

이 외에도 쇼피는 ‘풀필먼트’에 입점한 판매자 대상 판매 수수료를 줄여주기도 하고요. 풀필먼트 입점 판매자 대상 마케팅 지원도 아끼지 않고 있었습니다. 예컨대 쇼피에 따르면 FBS를 이용하는 셀러들에게는 ‘키워드 광고비’를 지원하고요. 플래시딜, 라이브 스트리밍 등 쇼피 플랫폼 노출 구좌를 통해 적극적으로 FBS 상품들을 밀어준다고 합니다.

사실 쇼피가 이처럼 풀필먼트 영업에 진심일 수밖에 없는 이유는 명확합니다. 먼저 풀필먼트는 마켓플레이스 사업만으로는 통제할 수 없는 ‘빠른 배송’ 속도를 확보하여, 서비스 경쟁 우위를 확고하게 만들 수 있는 방법이 되기 때문인데요. 쇼피에 따르면 기존 한국 집화센터를 활용하여 동남아시아 고객에게 발송하기까지는 주문 이후 최대 8일의 시간이 걸리지만요. FBS를 이용하는 판매자의 상품은 최대 2일 수준으로 리드타임을 줄일 수 있다고 합니다. 독자 여러분이 5일 안에 배송된다는 알리익스프레스 상품이 단 하루만에 배송된다면 느낄 충격과 비슷한 것을 동남아시아 현지 고객들은 받을 수 있겠고, 자연히 쇼피의 현지 시장 지배력은 공고해질 것입니다.

더군다나 풀필먼트는 ‘수익모델’ 차원에서도 의미가 있습니다. 기본적으로 풀필먼트센터에 입고된 재고는 쇼피 플랫폼에서 판매되는 것이기에 ‘판매 수수료’ 수익이 발생하고요. 물류센터 운영 대행에 따른 물류처리비와 보관비도 판매자 대상으로 수취하기에 물류 서비스 수익이 추가로 발생합니다. 기존 쇼피에게 서비스 품질 증대를 위한 ‘비용’ 관점으로 바라봤던 물류가, 신규 매출 창출원으로 바뀌는 것입니다. (쿠팡이 지난해 사상 첫 영업이익 흑자를 본 대표적인 이유는 풀필먼트 사업 ‘로켓그로스’의 성공 때문인데, 아래 콘텐츠를 함께 보면 좋습니다.)

판매자에게 스치는 불안감이 있다면

판매자에게도 ‘풀필먼트’ 이용은 성장을 위한 좋은 선택지가 될 수 있습니다. 대량 재고를 한 번에 현지 물류센터에 사전 입고시킴으로써, 개별 주문 건을 항공운송으로 발송하는 기존 방법과 비교하여 국제물류비를 절감할 수 있고요. 앞서 언급한 것처럼 플랫폼이 대놓고 밀어준다고 이야기 하는 만큼, 이에 따른 매출 증대의 효용을 얻을 수도 있습니다.

쇼피가 강조하는 현지 풀필먼트 사용의 이점 ⓒ쇼피

실제 이러한 요소들은 한국 판매자들의 현지 풀필먼트 입점을 유도하는 쇼피 실무자들이 강조하는 포인트이기도 합니다. 쇼피코리아가 주최한 세미나에서 한 실무자는 “전체 크로스보더 제품과 비교했을 때 FBS 상품의 평균 클릭 숫자는 200배, 평균 주문 숫자는 250배 높았다”며 “(비용 절감 측면에서도) 항공운송을 사용하는 것 대비 최대 68%의 물류비가 절약되는 것으로 확인했다”고 강조했습니다.

쇼피가 밝힌 FBS를 활용하여 성공한 국내 브랜드 사례로 코스알엑스는 주문량이 총 1300% 증가했으며, 토리든은 40%의 배송비를 절감했다고 설명했습니다. 지난해 11월 11일 광군제에 맞춰서 진행한 초대형 프로모션 행사에서도 FBS로 배송된 상품은 여타 크로스보더 상품 대비 최대 2배, 평균 1.5배 높은 성장세를 보였다는 것이 쇼피 측 설명입니다. 숫자로 성과가 증명된 만큼, 한국 판매자들이 ‘풀필먼트’를 이용하지 않을 이유가 없다는 것입니다.

하지만 이러한 수많은 성과에는 쇼피가 굳이 설명하지 않는 ‘전제’가 있습니다. 상품 경쟁력을 갖췄든, 마케팅을 잘했든, 무엇이 됐든 ‘잘 팔려야’ 된다는 것입니다. 잘 팔리지 않는 순간 글로벌 풀필먼트의 비극은 시작되는데요. 쇼피는 사장 재고 회전율 증대를 위해서 보관 기간이 늘어나면 늘어날수록, 물류비용을 높게 받는 과금 정책을 사용하고 있거든요. 재고에 대한 책임 주체가 판매자인 만큼, 팔리지 않는 재고에 대한 물류비 부담은 점차 늘어날 수밖에 없고요. 그렇다고 나중에 이를 다시 한국으로 가지고 오는 것도 부담스럽기는 매한가지이기 때문입니다.

이런 이유로 여전히 글로벌 풀필먼트 이용에 대해 부담감을 느끼는 판매자들도 한 편에는 존재하고요. 사실 쇼피가 최근 시작한 K-FBS는 이러한 셀러들의 니즈를 공략하여 만든 서비스라고 합니다. 현지 풀필먼트보다는 느리지만 집화 시간이 들어가는 기존 SPS보다는 빠른 속도로 서비스 품질을 높일 수 있고요. 동시에 글로벌 재고관리에 대한 부담은 현지 풀필먼트에 비해 줄어드는 서비스니까요.

이제 쿠팡이 뭘 할지 보이나요?

여기까지 이야기한 쇼피의 이야기에서 한국 셀러를 중국 셀러로 바꾸고, 사업을 전개하는 국가를 동남아시아에서 한국으로 바꾼다면 대체로 쿠팡의 이야기가 될 수 있습니다. 쿠팡은 알리익스프레스, 테무 등 중국 플랫폼의 초저가 융단폭격에 대응하기 위해서, 중국 판매자들을 한국 시장에 끌어들이고 있고요. 쿠팡이 갖춘 최대 경쟁력인 ‘압도적인 물류’를 중국 판매자에게 공유하여 빠른 배송 속도를 만들고 있습니다. 빠른 배송 속도는 중국 플랫폼이 갖추지 못한 가장 큰 약점이기도 합니다.

그리고 또 하나. 쿠팡이 판매채널을 갖고 진출하여, 남아있는 유일한 해외 국가인 ‘대만’은 쇼피가 영향력을 펼치고 있는 또 다른 국가이기도 합니다. 쿠팡은 이미 그들이 매입한 공급사의 상품 재고를 대만 현지 물류센터에 전진배치 하는 방식으로 빠른 속도를 만들었고요. 이를 국내 중소 사업자들의 해외 진출을 지원하는 방법이라고, 적극 홍보하고 있습니다.

24일 열렸던 쇼피 웨비나에서 한 참가자는 “현지 풀필먼트 서비스를 통해 대만 시장 진출이 가능한지” 물었는데요. 이에 대한 쇼피의 답변은 “현재는 불가능하다”였지만요. 두 플랫폼의 글로벌 풀필먼트 확장이 계속되고 있고, 관심 있는 판매자들이 존재하는 만큼 그들의 격돌은 생각보다 이른 시기에 찾아올 수 있겠습니다.

넘어가긴 아쉬운 이야기들 :

요즘 화물운송 업계 어때요?

지난해 통신 3사를 포함한 숱한 이종의 대기업들이 거대한 자본과 기술 역량을 바탕으로 시장에 진입하면서 화제가 된 전장이죠. 바로 화물운송 시장인데요. 불과 몇 개월 사이 새로운 업체의 시장 진출 소식이 발표될 정도로 화제였는데, 이상하게 2024년 들어서 관련 소식은 잠잠해진 것 같은 느낌입니다.

그런 와중 최근 조용히 들려온 소식이 있으니 바로 KT의 물류자회사 ‘롤랩’ 매각입니다. 롤랩은 통신 3사의 화물운송 플랫폼 중 하나였던 ‘브로캐리’를 운영하던 회사인데요. 아니, 작년까지만 하더라도 영업용 번호판을 대거 매입할 정도로 이 시장에 진심(?)처럼 보였던 KT는 왜 뜬금 사업을 매각하는 결정을 한 것일까요? 이번에 롤랩을 인수하는 업체인 팀프레시 대표에게 확인해봤습니다.

사실 이종의 화물운송 시장 침투는 한국에서만 있었던 일이 아니었습니다. 택시중개 플랫폼으로 스타트업 신화를 만들었던 우버(UBER)는 비교적 이른 2017년부터 화물운송 시장까지 진출했고요. 택시, 음식배달(우버이츠)과 함께 우버를 대표하는 3대 비즈니스 중 하나로 자리매김 했는데요. 와중 우버프레이트의 최근 분위기는 매각 혹은 분사설이 나올 만큼 그렇게 좋지 않은 것 같습니다. 택시하던 우버는 왜 화물 시장에 들어왔고, 또 어떤 어려움을 겪은 걸까요?

마지막으로 큐레이션할 소식은 요즘 잊을만 하면 한 번씩 등장하고 있는 ‘틱톡샵’ 한국 진출설과 관련된 내용입니다. 동남아시아, 미국, 유럽 등지에서는 틱톡샵 대응을 위한 ‘규제’가 만들어질 만큼, 틱톡은 요즘 뜨거운 커머스 사업자 중 하나인데요. 아직 한국에는 틱톡샵이 열리진 않았지만, 이커머스와 관련된 무엇인가를 조만간 할 것 같긴 합니다. 최근 자사몰 구축 솔루션 ‘메이크샵’을 운영하는 커넥트웨이브와 틱톡이 업무협약을 체결하고, 커머스 측면의 협업 계획을 발표했거든요. 커넥터스가 틱톡과 커넥트웨이브에 틱톡샵 한국 진출에 대한 입장을 물었고요. 혹여나 들어올 수 있는 틱톡샵에 한국 셀러들이 바라는 것이 무엇인지 함께 들어봤습니다.

오늘 커넥트레터는 여기까지입니다. 오늘 저녁에는 커넥터스 독자 여러분과 함께하는 4번째 밋업이 열리는 데요. 마지막에 큐레이션한 주제인 ‘화물운송’ 플랫폼 사업과 관련한 발제와 관련된 업계 실무자 여러분이 잔뜩 참가하는 만큼, 흥미로운 이야기가 오가지 않을까 싶습니다. 오늘 방문하시는 분들께는 곧 현장에서 인사드리도록 하겠고요. 여기까지 읽어주신 다른 독자 여러분께도 감사합니다.

[NOTICE] 네이버 프리미엄콘텐츠 입점 비즈니스 채널 구독자수 1위. 6000명 이상의 실무자, 대표자가 선택한 유통물류 콘텐츠 멤버십 커넥터스에서 더 많은 오리지널 콘텐츠와 다양한 업계 비즈니스 네트워크를 만나세요!

[뉴스레터 무료 구독] [커넥터스 프리미엄 콘텐츠 구독]