※ 이 콘텐츠는 커넥터스와 ‘트렌드라이트’의 제휴를 바탕으로 제작됐습니다.
1. 스타벅스가 2011년부터 운영 중이던 멤버십 회원 제도 ‘스타벅스 리워드’를 개편한 새로운 리워드 프로그램 실험에 나섭니다. 스타벅스 리워드는 앱에 등록한 스타벅스 카드로 결제 및 주문 등을 한 고객에게 ‘별’을 적립해주는데요. 골드 등급 회원(1년 안에 별 30개 이상 적립 회원)의 경우 별 12개를 모으면 무료 음료 쿠폰 하나를 제공받을 수 있었습니다.
2. 이번에 스타벅스가 새로 시작하여 올해 7월 말까지 한시적으로 운영하는 별 이용 프로그램인 ‘Magical 8 star’는 단 8개의 별만 모아도 무료 음료 쿠폰을 주는 형태인데요. 대신 모든 메뉴 교환이 가능한 기존 리워드 프로그램과 다르게, 교환 가능한 메뉴는 아메리카노와 카페라떼로 한정했습니다.
3. 스타벅스에 따르면 지난해 멤버십 회원의 음료 구매 패턴을 분석한 결과, 전체의 절반 이상이 아메리카노 혹은 카페라떼를 주문했다고 하는데요. 이를 반영하여 이번 개편된 리워드 프로그램을 구성하여, 멤버십 혜택을 ‘강화’했다고 보도자료를 통해 설명했습니다. 메뉴가 한정되긴 하지만, 기존보다 1.5배 가량 무료 음료 쿠폰 지급 기간이 빨라지는 것이니까요.
4. 다만, 이렇게 된다면 스타벅스는 오히려 이익 측면에서 손실을 볼 수도 있습니다. 따라서 당연히 스타벅스가 단지 고객을 위해서 이러한 테스트를 준비한 것은 아닐 거고요. 그래서 오늘은 이번 스타벅스 리워드 개편에 숨겨진 의도에 대해 ‘데이터’를 기반으로 추정한 내용들을 한번 나눠보도록 하겠습니다.
스타벅스 충성 고객이 흔들리고 있다?
5. 회전율은 카페를 비롯한 외식 사업의 수익성을 좌우하는 가장 중요한 지표 중 하나입니다. 특히 스타벅스에게는 더욱 그러한데요. 왜냐하면 스타벅스가 경쟁사 대비 비교적 적은 점포 수로도 압도적인 실적을 기록할 수 있었던 이유는 점포당 매출이 높아서였고요. 높은 점포당 매출은 결국 점포당 회전율이 뛰어났기 때문에 만들 수 있었습니다.
6. 더욱이 인건비와 원재료비가 근 3년간 꾸준히 상승하면서 회전율의 가치는 더욱 올라가고 있는데요. 매출원가가 올라간다고 하더라도, 이를 바로 반영하여 가격을 인상할 수는 없고요. 결국 원가 상승으로 단위당 마진율이 낮아진 걸 극복하기 위해서는, 회전율을 올리는 것 밖에 답이 안 남기 때문입니다.