PB 독점 시대의 종말 – 대형마트, 이커머스에 문 열다

30년간 대형마트의 '독점 영역'이었던 PB(자체 브랜드)가 역사적 변곡점을 맞고 있습니다.

이마트 '피코크'가 컬리에서, 롯데마트 '오늘좋은'이 쿠팡에서, 홈플러스 '심플러스'가 로켓배송으로 배달되는 2025년. 한때 '우리 매장에서만'이라는 배타적 자존심의 상징이었던 PB가 경쟁 플랫폼 곳곳에 진출하고 있습니다.

이는 단순한 판매 채널 확장이 아닙니다. PB 독점 시대의 종말을 알리는 신호탄이자, 오프라인 중심 유통 모델의 한계를 인정한 전략적 항복 선언입니다.

왜 유통업계의 '성역'이었던 PB가 문을 열기 시작했을까요? 그리고 이 변화가 유통 생태계에 어떤 지각변동을 일으킬까요?

물류·공급망 전략 백브리핑

STREAMLINE: PB 독점 시대의 종말 – 대형마트, 이커머스에 문 열다

(2025.07.17)

❶ Point of View | 왜 대형마트는 PB를 '밖으로' 내보내기 시작했나?

과거 PB는 대형마트만의 전유물처럼 여겨졌습니다. 가격 경쟁력을 무기로 삼아 매장 방문을 유도하는 ‘미끼 상품’ 역할이었죠.
그러나 팬데믹 이후 상황이 바뀌었습니다. 2025년 기준, 국내 유통 시장의 온라인 비중은 54.4%로 이미 오프라인을 넘어섰습니다.
매장에 오라고 유혹하던 PB는, 이제는 오히려 밖으로 나가 고객을 만나야 하는 입장이 된 것입니다.

❷ Inside the Move | PB를 밖으로 내보낸 유통사들, 무엇을 노렸나

대형마트는 PB를 외부 플랫폼에 풀며 생존을 위한 ‘새로운 도박’을 시작했습니다.

■ 롯데마트: ‘오늘좋은’ 브랜드 제품을 쿠팡이 직매입해 유통.
아샷추, 페투치네, 제트콘 등 식품 중심으로 로켓배송 적용.

■ 이마트: ‘피코크’ 제품을 컬리와 네이버쇼핑에 입점.
국탕, 김치, 디저트류 등 HMR 위주. 컬리 샛별배송으로 프리미엄 이미지 확대.

■ 홈플러스: ‘심플러스’ 생활용품을 쿠팡 로켓그로스 셀러샵에서 판매.
화장지, 키친타월 등 비식품 중심.

■ 킴스클럽: ‘오프라이스’ PB를 쿠팡·알리익스프레스(K-venue) 입점.
한국형 생활용품의 글로벌 진출 시도.

과거에는 상상도 할 수 없었던 ‘자존심 파괴’ 전략이지만,
지금은 유통의 현실을 반영한 ‘실용적 전환’입니다.

❸ Business Playbook | PB는 더 이상 '미끼'가 아니다

PB 전략은 다음 세 가지 방향으로 진화하고 있습니다:

■ 브랜드화:
PB를 제품군이 아니라 ‘소비자에게 기억되는 브랜드’로 육성.
예: 이마트24의 '상상의끝', 이마트의 초저가 화장품 PB 등

■ 채널 다변화:
오프라인 중심 → 이커머스 연동, 편의점 연동, 글로벌 진출

■ 구색 확장 + 수익 보전:
OEM 기반으로 마진율 조정이 가능하고,
대형마트의 실적 하락 국면에서 PB가 수익성 버팀목 역할을 함.

“PB는 가격경쟁력을 넘어선 유통의 핵심 콘텐츠로 부상하고 있다.”

❹ Market Impact | PB 하나에 대형마트의 성패가 걸렸다

대형마트의 PB 이커머스 입점은 단순한 판매 전략이 아닙니다.
그 자체가 오프라인 유통 모델의 한계 고백이자, 온라인 생존 시도입니다.

■ 2025년 들어 대형마트 오프라인 구매건수는 5개월 연속 감소
■ 오픈서베이: 성인 소비자 55.4%는 온라인에서 식료품 구매 → 그 중 상당수는 쿠팡

PB를 이커머스에 내놓는다는 건, 온라인 유통 플랫폼에 존재감을 걸겠다는 선언입니다.

❺ Competitor Matrix | 국내 vs 해외, PB 전략은 어떻게 다를까

구분	국내 유통사	해외 유통사
전략 초점	독점 → 확장	초기에 다채널 전개
PB 유통	자사몰 + 이커머스 혼합	아마존, 이베이 등 글로벌 플랫폼
대표 사례	피코크(컬리), 오늘좋은(쿠팡)	테스코(아마존), 코스트코(이베이)
통제 리스크	브랜드 종속 우려	플랫폼 지배력 대응력 높음

국내는 PB 확장이 ‘생존형 전환’에 가깝다면,
해외는 ‘디지털 유통 체계 내 고도화’로 발전하고 있습니다.

❻ Beyond the Numbers | PB는 판로보다 ‘기획력’이 중요하다

외부 입점이 늘어난다고 해서 PB 전략이 성공하는 건 아닙니다.
핵심은 ‘누구를 위한 상품인지’와 ‘브랜드 메시지가 살아 있느냐’에 달려 있습니다.

쿠팡 전용 상품화?

역으로 자사몰 유입 유도?

마진율과 브랜드 인지도 균형 맞출 수 있을까?

❼ Summary Insight | 이제 PB는 유통사의 ‘콘텐츠’다

더는 ‘우리만 파는 제품’이 아니라,
‘어디서든 팔 수 있는 전략 상품’이 PB의 새로운 정체성이다.

유통사의 수익성과 브랜딩을 동시에 책임지는 복합 자산

온라인·오프라인 어디서든 살아남을 기획력 중심의 상품 전략 필요

PB 없이 유통 경쟁력도 없다는 공식이 점점 더 명확해지고 있다