오프라인 매장의 진화... 물류, 데이터, 광고 허브가 되기까지

한때 “사라질 운명”이라던 오프라인 매장이 다시 중심에 섰다.
하지만 이번엔 ‘판매 공간’이 아니라, 공급망을 재편하는 거점으로.

소비자에게는 더 빠르고 편한 쇼핑 경험을, 기업에게는 더 높은 수익성과 유연한 공급망을.
이 모든 변화를 오프라인 매장이 만들어내고 있다.

물류·공급망 전략 백브리핑
STREAMLINE: 오프라인 매장의 진화 – 물류, 데이터, 광고의 허브가 되기까지

불과 몇 년 전까지만 해도 “매장은 비용 덩어리”라는 인식이 지배적이었다.
하지만 2023년 이후, 미국과 유럽의 리테일 대기업들은 이 공간을 물류, 데이터, 광고를 아우르는 수익 모델로 변신시켰다.

죽은 자산이 아니라, 쓰임을 바꾸지 못한 자산이었던 셈이다.

팬데믹 이후 급증한 온라인 주문은 오프라인 매장을 ‘풀필먼트 센터’로 만들었다.

소비자는 더 빠르고 유연한 ‘픽업·배송’을 요구했고,

리테일 기업은 광고·데이터 수익화 모델로 확장할 여지를 찾았다.

리테일 공간이 ‘공급망의 시작점’이 된 순간이었다.

① Fulfillment Hub (물류 허브):

■ Walmart는 4,700개 매장을 **마이크로 풀필먼트 센터(MFC)**로 전환
→ 2024년, 전체 온라인 주문 중 60%를 매장에서 처리

■ Target은 ‘스토어 픽업·드라이브업’ 수령 비중이 50% 돌파
→ 미국 내 배송 거리 평균 5마일 이하로 단축

② Data Hub (데이터 허브):

■ Costco는 주차장에 EV 충전기 + 마이크로 데이터센터 설치
→ 실시간 교통·소비 흐름 데이터 수집

■ Best Buy는 리테일 헬스케어 서비스와 연계해
→ 소비자 행동·건강 관련 데이터 기반 비즈니스 강화

③ Media Hub (광고 허브):

■ Carrefour는 ‘Carrefour Links’ 리테일 미디어 네트워크(RMN) 설립
→ 연 4억 유로 매출 달성

■ Walmart Connect는 자사 광고 네트워크로 2024년 30억 달러 수익

■ Target Roundel은 타사보다 2배 이상 높은 광고 전환율 확보

이제 리테일 기업은 ‘공간을 파는 기업’이 아닌, ‘데이터와 주목을 파는 기업’이다.

Carrefour 스마트스토어 개념도

“매장은 옴니채널, 자동화, 연결성, 인터랙티브, 데이터 기반, AI 지원 자산이 된다” 이 그림은 Carrefour와 VusionGroup이 제안한 ‘Connected Store Collaborative Cloud’ 모델을 시각화한 것이다.

기업명	전략	핵심 기능	성과
Walmart	MFC + 광고 네트워크	매장 기반 풀필먼트 + CTV 광고	광고 수익 연 30억 달러
Target	매장기반 드라이브업 + Roundel	주차장 픽업·앱 기반 도착감지	전체 온라인 주문 50% 이상 매장 처리
Carrefour	리테일미디어 ‘Links’	매장/앱 광고 플랫폼	2023년 광고 매출 4억 유로
Best Buy	리테일+헬스케어 데이터 통합	건강 측정→제품 연결	고객 체류시간 30% 증가
Costco	EV충전소 기반 데이터 허브	실시간 유입·교통 흐름 수집	EVgo 파트너십 확장 중

기존 유통의 마진율(13%)과 비교해, 리테일 미디어는 ROAS 400~600% 가능

자사 고객 데이터를 활용하니 타겟팅 정확도도 압도적

광고주는 식품·FMCG·생활용품 브랜드 → 점차 패션, 여행, 금융 등 비식품 산업으로 확장 중

유통보다 ‘광고’가 리테일 매장을 살리고 있다.

■ 밀도 (Density)

더 작은 매장, 더 높은 처리량. 도심형 매장의 시대

IKEA Planning Studio, Amazon Go, UNIQLO Urban Compact 모델 등

■ 재정의 (Re-purpose)

판매 공간 → 물류 거점 → 데이터 센터 → 브랜드 쇼룸

폐점 위기 매장을 ‘픽업 허브’나 ‘반품 처리소’로 전환하는 흐름도 등장

■ 수직 통합 (Verticalization)

유통 → 물류 → 미디어 → 고객 데이터 → 광고 수익화

과거 단순 ‘재판매자’였던 리테일러가 플랫폼 사업자로 진화 중

이제 매장이 살아남으려면 단순한 ‘쇼핑 공간’으로는 부족하다.
공급망의 최전선, 데이터 수집의 전초기지, 광고 수익의 발판으로 스스로를 재정의해야 한다.

소비자가 방문하는 공간이 아니라,
기업이 수익을 창출하는 시스템의 일부로써 오프라인 매장은 다시 태어나고 있다.

매장은 사라지지 않는다.
그저 더 많은 일을 하게 될 뿐이다.