오늘의집의 ‘브랜드 커머스’ 확장법, 희망과 절박함 사이 어딘가

🛋️ 이 글을 읽으면 알 수 있어요!

1. 오늘의집이 지난달 대대적인 리뉴얼을 거쳐 ‘바이너리샵 2.0’을 선보였습니다. 바이너리샵은 350여개의 리빙 브랜드 컬렉션으로 구성된 온라인 편집샵인데요. 쇼핑 카테고리 진입 시 기존 쇼핑과 바이너리샵을 구분하는 등 과감한 시도가 돋보였습니다. 다만, 오늘의집이 바이너리샵을 강화하는 시기와 경쟁 환경에 대해서는 아쉬움이 남습니다. 올해 들어 온라인 리빙 시장이 회복되고 있음에도, 1위 리빙 버티컬 커머스 플랫폼 오늘의집의 거래액은 오히려 역성장하고 있는데요. 바이너리샵은 오늘의집이 맞은 위기의 돌파구가 될까요?

2. 오늘의집은 엔데믹 이후 이커머스 시장과 리빙 시장에 찾아온 불황과 함께 위기를 맞이했습니다. 하나 지난해 4분기부터 가구 카테고리 온라인 거래액은 올해 2분기까지 10% 내외의 성장률을 기록했으며, 3분기에도 소폭이나마 성장을 이어갔는데요. 시장이 회복되는 시기, 오늘의집의 거래액은 오히려 꺾였습니다. 그 이유는 무엇인지 분석했습니다.

3. 오늘의집은 ‘바이너리샵’ 개편에 있어 예상보다 과감하게 움직였습니다. 새로운 UI/UX 변경에서 오늘의집이 브랜드 커머스에 진심이라는 것을 엿볼 수 있는데요. 이러한 전조를 읽을 수 있었던 신호가 무엇인지 알 수 있고요. 다만, 현재까지 오늘의집의 브랜드 커머스가 이렇다 할 성과를 만드는 것 같지는 않은데요. 그 근거와 해결 방안을 함께 제시해 봅니다.

4. 그럼에도 여전히 남아있는 오늘의집의 ‘잠재력’이 없는 것은 아닙니다. 오늘의집이 가지고 있는 커뮤니티와 콘텐츠 측면의 강점을 결합한다면 리빙 브랜드들이 원하는 니즈도 분명히 채워줄 수 있을 것이라 보이는데요. 앞서 아쉬운 부분이라 지적한 많은 것들도 앞으로 오늘의집이 취할 방향에 따라 ‘기회’로 탈바꿈할지 모르는 일입니다.

CHAPTER 1

‘브랜드 스토어’ 선보인 오늘의집

오늘의집이 지난달 대대적인 리뉴얼을 거쳐 ‘바이너리샵 2.0’을 선보였습니다. 바이너리샵은 리빙 브랜드를 모아볼 수 있는 일종의 ‘브랜드 스토어’로, 오늘의집은 해당 서비스를 위해 350여 개의 독창적이고 개성 있는 브랜드 컬렉션을 구성했다고 전했습니다.

이번 개편을 통해 오늘의집 사용자는 쇼핑 카테고리 진입 시 기존 쇼핑과 바이너리샵으로 구분해 접근할 수 있게 됐습니다. 그동안 오늘의집이 인테리어 시공 등에서 여러 신규 서비스를 선보여 왔지만, 쇼핑 부문에서 이처럼 대규모 변화를 시도한 것은 상당히 이례적인데요. 마치 컬리가 플랫폼 내 ‘뷰티컬리’를 확장할 때와 비슷한 느낌을 받았거든요.

그렇다면 오늘의집이 이처럼 과감한 결정을 내린 배경은 무엇일까요? 오늘의집이 브랜드 스토어를 강화하는 이유는 충분히 이해가 되나, 한 편에서 그 시기와 경쟁 환경에 있어서는 아쉬움이 남는데요. 그럼에도 오늘의집에 남아있는 기회와 잠재력은 분명히 있어 보입니다. 오늘은 오늘의집의 최근 상황과 함께 ‘바이너리샵 2.0’으로 대표되는 브랜드 스토어 전략에 관한 이야기를 자세히 풀어보겠습니다.

CHAPTER 2

회복하는 리빙 시장, 1위라기엔 아쉬운 성적표

흔히 ‘무관심이 비난보다 무섭다’는 말을 합니다. 오늘의집의 최근 행보가 우려스럽게 느껴지는 이유도 바로 이런 점 때문이 아닐까 싶습니다. 한때 버티컬 커머스의 선두 주자 중 하나로 주목받던 오늘의집이 이제는 그 존재감이 다소 희미해졌기 때문인데요. 과거 함께 비교되던 무신사나 컬리가 긍정적이든 부정적이든 여전히 화제의 중심에 있는 모습과는 사뭇 대조적입니다.

오늘의집의 전성기는 팬데믹 시기와 맞물려 있었습니다. 이커머스 시장이 빠르게 성장하고, 사회적 거리두기로 인해 리빙 시장도 주목받으면서 오늘의집은 큰 성장세를 보였죠. 하지만 엔데믹 전환 이후, 이커머스와 리빙 시장 모두 성장세가 정체됐으며, 오늘의집 역시 위기를 맞이했습니다.

리빙 시장의 침체는 대표적인 상품군인 가구의 온라인 거래액 변화를 통해서도 확인할 수 있습니다. 통계청의 온라인 쇼핑 동향 자료에 따르면, 가구 카테고리의 온라인 쇼핑 거래액은 지난해 1분기까지 역성장을 기록했거든요.

하나 작년 하반기부터 시장은 점차 반등하기 시작했습니다. 통계청 자료에 따르면, 가구 카테고리의 온라인 거래액은 지난해 4분기부터 올해 2분기까지 10% 내외의 성장률을 기록했고요. 3분기에도 소폭이나마 전년 대비 성장을 이어갔습니다.

아마 오늘의집의 고민은 이 시점에서 더욱 깊어졌을 것입니다. 같은 기간 모바일인덱스 Insight 자료에 따르면, 오늘의집의 결제 금액은 리빙 시장 회복 추세에도 불구하고 증가하기는커녕 오히려 지속적으로 감소했기 때문입니다. 특히 시장 전체의 성장세가 둔화된 3분기에는 오늘의집 결제 금액이 전년 대비 12.8%의 역신장을 기록하기도 했습니다.

이는 오늘의집이 리빙 버티컬 커머스 압도적 1위인 것을 감안했을 때 다소 의외의 결과입니다. 시장 회복세가 이어지고 있음에도 실적이 정체되거나 감소세를 보인다는 것은, 오늘의집의 상대적 경쟁력이 약화되고 있음을 보여주기 때문입니다.

CHAPTER 3

‘역성장’의 이유를 찾아보자면

(중략)