‘올리브영N 성수’는 매출 아니라, 방문객들의 시간을 지배하고 싶다

🏢 이 글을 읽으면 알 수 있어요!

1. CJ올리브영이 자사 최초의 ‘혁신 매장’을 성수동에 세웠습니다. 22일 ‘올리브영N 성수’가 문을 연 것인데요. 오픈일부터 주말까지 정말 많은 방문객이 올리브영N 성수를 찾았습니다. 총 5층, 1400평 규모의 대형 매장에는 올리브영의 주력인 뷰티 상품 외에도 식품, 주류, 운동용품, 잡화 등 기존 올리브영 매장에선 볼 수 없었던 다양한 상품이 준비돼 있었습니다. 커넥터스도 CJ올리브영의 초대를 받아 매장 견학과 함께 운영 담당자와의 질의응답 시간을 가졌는데요. 이 매장의 목적이 매출 창출이 아니라 방문객들의 ‘시간’을 점유하는 것이라고요? 무슨 말인지 여러 유통업계 관계자들과 함께 분석했습니다.

2. 올리브영N 성수는 좀 이상합니다. 우리가 흔히 떠올리는 우리 동네 올리브영에선 주변 방문이 편한 매장에 들러 필요한 상품 위치를 점원에게 물은 뒤 슥슥 발라 보고 계산해 나가는, 효율성 중심의 쇼핑이 이뤄지지 않았나요? 또는 올리브영 앱으로 매장별 재고를 손쉽게 확인한 뒤 픽업이나 배달 주문으로 빠르게 받아볼 수 있지 않았나요? 그런데 올리브영N 성수는 1층에 뷰티 상품이 없습니다. 대신 매출과 별 상관 없어 보일 수도 있는 카페와 전시, 팝업 공간이 그 자리를 차지하고 있어요. 그 이유는 뭘까요?

3. CJ올리브영 관계자에 의하면 올리브영N 성수에는 기존 올리브영에서 취급하지 않는 상품 종류만 100여개가 넘는다고 합니다. 이처럼 상품 구성에서부터 차별점을 뒀고요. 또 한 가지 올리브영N 성수는 모든 층마다 별도의 ‘OO 공간’을 구성했습니다. 이에 매장을 방문한 한 미국 관광객이자 남편·아빠는 인터뷰를 통해 “뷰티 쇼핑만 가능한 게 아니라 좋았다”는 소감을 전하기도 했는데요. 올리브영N 성수가 방문·관광객들의 시간을 지배하려는 이유와 방법을 알 수 있습니다.

4. 성수동에서 부동산 중개업을 하고 있는 A씨에 따르면 올리브영N 성수의 입지는 “주변 상권에서 가장 비싼 자리 중 하나”라고 합니다. 비록 반납을 결정했으나, 성수역 역명 병기에 10억원 투자를 결정하기도 했던 CJ올리브영은 그만큼 성수동 상권에 진심으로 보이는데요. 관련해 올리브영과 경쟁하는 유통업계 관계자는 “만약 올리브영N 성수가 성수동 쇼핑 1호 랜드마크로 자리 잡는다면 지금 투자하는 것 이상의 전리품들을 가져갈 수 있을 것”이라 분석했습니다. 어떤 내용인지 본문을 통해 전합니다.

CHAPTER 1

올리브영 최초의 혁신매장은 성수에

‘올리브영N 성수’가 22일 문을 열었습니다. CJ올리브영이 자사 최초의 혁신 매장이라 일컫는 올리브영N 성수는 총 5층, 1400평 규모의 대형 매장인데요. CJ올리브영 측은 “올리브영N 성수에서 N은 제곱(N승)의 의미와 함께, New(새로움), Next(차세대), Nest(둥지), Network(네트워크) 등 N의 무한한 가능성을 표현한다”고 소개했습니다. 그만큼 올리브영N 성수를 상품 판매 중심 공간인 타 올리브영 매장들과 차별화하겠다는 의지를 보여준 것입니다.

CJ올리브영이 새로운 콘셉트의 오프라인 매장을 성수동에 연 이유는 명확합니다. 성수동 상권이 그만큼 의미있는 성과를 내고 있다고 판단했기 때문입니다. 사실 CJ올리브영이 성수동과 처음 만난 것은 2019년이었습니다. 당시 ‘올리브영 어워즈 & 페스타 성수 에스팩토리’를 개최하면서 이 지역의 성장 가능성을 확인했다는데요. 그때만 해도 성수동은 지금과 달리 상권 형성 초창기였고, 대형 팝업 역시 강남과 비교해 별로 없었다죠. 그러던 것이 약 5년 만에 성수동은 CJ올리브영이 진출한 상권 중에서도 효자 지역으로 거듭났고요. 비록 철회를 하긴 했으나, 지하철 2호선 성수역 역명 CJ올리브영 병기에 약 10억원 투자 결정을 하기도 했었죠.

실제 지난 10월 기준 성수동 상권 내 올리브영 매장 매출은 지난해 동기 대비 90% 성장했습니다. 특히 국내 소비자뿐만 아니라 외국인 관광객 대상 상권으로도 의미있는 매출 성과를 만들고 있습니다. CJ올리브영에 다르면 면세(Global Tax Free) 결제 건수로 집계하는 성수동 상권 내 올리브영 외국인 결제 고객 수는 무려 350%나 급증했다고 밝혔습니다. 명동이나 홍대, 강남 등 주요 상권과 비교해도 가장 빠른 성장세를 보인 겁니다.

올리브영N 성수는 향후 성수동 방문객들이 필수로 방문하고, 오랜 시간 머무르는 지역의 랜드마크가 되길 바라는데요. 올리브영N 성수 오픈 날 커넥터스도 초대받았습니다. 매장 전반과 함께 VIP 라운지 등 일반 고객에게 공개되지 않은 공간을 함께 둘러봤고요. 매장 담당자를 통해 어떤 의도와 목적을 가지고 공간을 구성했는지 들어볼 수 있었습니다. 또 매장 운영 방식은 어떠한지, 해당 오프라인 매장이 온라인과 어떻게 연결되는지, 국내외 방문객들의 생각과 반응은 어땠는지 여러 방면을 살펴봤습니다.

아무래도 올리브영N 성수는 일반적인 올리브영 매장과 다르게 방문객의 매출보다는요. 방문객의 시간을 점유하고자 ‘이것’에 모든 역량을 집중한 듯합니다. 우리가 주변에서 흔히 볼 수 있는 올리브영 매장과 모바일 앱은 쇼핑 효율에 집중한 반면 올리브영N 성수는 이와 전혀 다른 모습이었는데요. 어떤 내용인지 본문을 통해 체험기를 전합니다.

CHAPTER 2

1층에선 뷰티 상품을 안 판다고?

(중략)