누가 쿠팡을 막을 수 있을까, 플랫폼과 브랜드가 살아남기 위한 열쇠
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1. 엔데믹 이후 이커머스 시장 성장률이 둔화되는 가운데, 여전히 폭발적인 성장을 거듭하고 있는 플랫폼이 있으니 ‘쿠팡’입니다. 항간에서는 C커머스가 쿠팡의 위기로 거론되기도 했지만, 여전히 이들과 쿠팡의 실질적인 격차는 상당해보입니다. 이런 상황에서 플랫폼과 브랜드, 셀러는 어떻게 살아남을 수 있을까요? 가격, 구색, 서비스로 대표되는 이커머스의 본질을 넘어선 ‘감성적’인 무기가 필요할지 모르겠습니다. 우리는 그것을 ‘브랜딩’이라 부르기로 했고요. 브랜딩만으로 부족한 성장을 만들기 위한 열쇠가 또 하나 필요합니다. 그게 무엇인지 자세한 내용 알 수 있습니다.
2. 쿠팡이 독주하고, 중국 플랫폼이 치고 오는 상황에서 플랫폼과 브랜드가 살아남기 위한 첫 번째 열쇠는 브랜딩입니다. 브랜딩이 중요해진 이유는 위기의 발로입니다. 단순한 가격 경쟁에서 벗어나기 위해서도, 쿠팡이 아닌 자사몰로 고객을 유도하기 위해서도, 적정 수준의 마진을 확보하기 위해서도 모두 브랜드 파워가 필요합니다. 그 자세한 배경을 알 수 있습니다.
3. 물론 브랜딩만으로 모든 문제가 해결될 것이라 보진 않습니다. 강력한 브랜드로 거듭난다 해도 성장이 뒷받침되지 않는다면 장기적인 지속 가능성을 확보하기 어렵기 때문입니다. 결국 필요한 두 번째 열쇠는 ‘글로벌 진출’입니다. C커머스 기업들이 국내에 진출한 이유도 단순히 한국 시장만을 겨냥한 것이 아니라, 글로벌 시장에서 더 강력한 입지를 다지기 위함인 것처럼 말이죠.
4. 국내 이커머스 시장은 팬데믹을 지나 도약하던 시기를 넘어 이제 가혹한 구조조정의 시간을 맞이하고 있습니다. 그러나 이러한 변화는 기업들에게 새로운 도전과 기회를 동시에 제공하기도 합니다. 특히 티메프 사태를 시작으로 쿠팡의 영향력 확대, C커머스의 국내 진출, 택배 서비스 품질 경쟁의 심화까지. 각 요소들은 개별 사건처럼 보일 수 있지만, 이면에는 공통된 4가지 시사점이 존재합니다. 2025년 위기를 기회로 바꿀 요소가 무엇인지 알 수 있습니다.
CHAPTER 1
누가 쿠팡을 막을 수 있을까
현시점 한국 이커머스 시장을 이해하기 위해서 가장 주목해야 할 플레이어는 단연코 쿠팡입니다. 엔데믹 이후 이커머스 시장의 성장률이 둔화되는 상황에서도 의미 있는 성장을 이어간 종합 플랫폼은 쿠팡이 유일하기 때문입니다. 2023년 기준으로 쿠팡은 전체 이커머스 시장 성장의 74%를 차지할 정도로 독보적인데요. 이커머스 저성장 기조가 앞으로도 지속된다면 쿠팡을 제외한 전체 시장이 역성장할 가능성도 있습니다.
엄지용
한때 쿠팡과 갈등을 빚고 이탈했던 제조사들이 다시 쿠팡과 손을 잡는 모습은 쿠팡이 이커머스뿐만 아니라 국내 리테일 업계 전반에서 차지하는 현재의 위치를 적나라하게 보여줍니다. 2023년 8월 오랫동안 쿠팡과 납품가 등을 두고 갈등을 겪던 LG생활건강은 약 4년 만에 로켓배송 재개를 선언했고, 이어 2024년 8월에는 CJ제일제당도 쿠팡과 전격적으로 화해했습니다.
일각에서는 이를 알리익스프레스, 테무 등 이른바 C커머스의 약진에 대응하기 위해 쿠팡이 먼저 양보한 결과라고 해석하기도 합니다. 다만 미디어에 보도된 C커머스의 위협은 다소 과장된 면이 있습니다. 언론에서 주로 강조하는 트래픽, 특히 앱 이용 지표와 실제 거래액 사이에는 큰 차이가 존재하기 때문입니다.
기묘한
통계청에 따르면 2024년 3분기 해외 직구에서 중국 비중은 60.8%를 기록했지만, 그 규모는 1조1620억원에 머물렀습니다. 물론 3분기 전년 대비 45% 늘어난 성장률은 매섭지만, 같은 기간 쿠팡의 분기 매출이 약 10조9000억원에 달하는 것을 감안한다면 실제 두 플랫폼의 격차는 트래픽 수치 이상으로 압도적입니다. 덩달아 2024년 2분기 이후 C커머스의 트래픽 성장세마저 주춤해졌는데, 실제 3분기 중국 직구액은 전분기(1조2373억원) 대비 6% 가까이 역성장했습니다.
기묘한
요컨대 중국의 저가 상품들이 무한정 소비자들을 끌어들일 것으로 예상됐지만, 현실은 달랐습니다. 이는 C커머스가 강점을 보이는 상품 영역이 제한적인 데다, 단순 공산품일지라도 배송 품질이 뒷받침되지 않으면 소비자들의 지속적인 지지를 받기 어렵다는 것을 보여준 사례입니다. 같은 사례는 테무의 공습에 대항하던 미국 아마존에 경우에도 발견할 수 있었고요.
데일리트렌드
그렇기에 브랜드 기업들이 쿠팡과 화해한 더 근본적인 이유는 이들이 쿠팡을 거치지 않고 내수 시장에서 매출을 유지하기 어려워졌기 때문입니다. 과거 대형 제조 브랜드의 주요 유통 채널이었던 대형마트는 매장 수를 줄이는 어려움을 겪었으며, 판매처를 편의점 등으로 대체하는 것도 쉽지 않았습니다. 자사몰 기반의 D2C(Direct to Customer, 제조사가 소비자와 직접 거래하는 방식) 역량을 키우기에도 시간이 많이 필요했습니다. 따라서 로켓배송이라는 강력한 유통 채널을 포기할 수 없었고, 설사 쿠팡이 먼저 화해의 손을 내밀었다 하더라도 이를 거절하기는 어려운 상황이었습니다.
티몬과 위메프를 비롯한 중소 이커머스 플랫폼들의 경영 악화 역시 이러한 흐름과 밀접하게 연결되어 있습니다. 오랜 적자 속에서도 거래액이 성장세를 유지했다면 어느 정도 버틸 수 있었겠지만, 쿠팡의 독주로 인해 다른 경쟁사들은 성장은커녕 역성장을 겨우 피하는 상황에 처했습니다. 이들이 손해를 보면서까지 상품권을 판매해 거래액 규모를 유지하려 했던 이유도 이러한 시장 경쟁 구도 변화 때문입니다.
신승윤
CHAPTER 2
가격과 상품, 구색 삼박자 갖춰야 살아남는 이커머스
아마존의 창업자 제프 베조스는 과거 “10년 뒤에도 변치 않을 트렌드가 무엇이냐?”는 질문에, 변화보다는 변하지 않는 것에 주목하는 것이 중요하다고 말하며 다음과 같이 답했다고 합니다. 앞으로 10년이 지나도 변하지 않을 기준은 다양한 구색과 낮은 가격, 그리고 빠른 배송(편의성)이라고요.
이 원칙은 온라인뿐만 아니라 오프라인 쇼핑에도 적용됩니다. 상품, 가격, 편의성의 3대 요소가 리테일 경쟁력의 핵심이라는 것입니다. 그러나 오프라인에서는 시간과 공간 측면에서 피할 수 없는 물리적 한계가 존재합니다. 따라서 리테일의 3대 요소가 구현되는 방식이 온라인과 다릅니다. 오프라인에서는 이 세 가지 중 하나만 극단적으로 키워도 살아남을 수 있습니다.
(중략)
기묘한
