네이버 커머스가 쿠팡을 넘기 위한 묘수, ‘플러스스토어’가 뭐길래

🎋 이 글을 읽으면 알 수 있어요!

1. 1위 이커머스 플랫폼 쿠팡과 2위 플랫폼 네이버의 격차는 점점 더 커지고 있습니다. 쿠팡은 3분기 기준 그 규모가 무색하게 20%의 거래액 성장률을 기록했다고 밝혔지만요. 네이버 커머스의 동기간 거래액 성장률은 4.3%에 머물렀습니다. 이에 시장에서는 점점 벌어지는 경쟁사와의 격차에 대한 네이버의 대응책을 묻는 질문이 쏟아지고 있는데요. 이에 대한 네이버의 답변이 공개됐습니다. 네이버 내부에서 네이버쇼핑 역사상 가장 크고 새로운 변화가 될 서비스로 평가받는 ‘플러스스토어’가 대체 무엇인지, 그리고 쿠팡과 비교하면 대체 뭣이 다른지 그 변화의 디테일을 살펴봤습니다.

2. 네이버의 물류는 점점 쿠팡스럽게 변하고 있습니다. 지금까지 네이버의 물류 서비스가 쿠팡의 ‘하위호환’ 같은 느낌이 강했다면요. 새롭게 준비한 네이버 플러스스토어에 연동되는 물류 서비스는 쿠팡에 가까운, 나아가 쿠팡이 못하는 영역까지 포괄하는 서비스로 진화했는데요. 이런 서비스를 만들 수 있었던 배경에는 네이버가 물류 자산 투자를 최소화한, 제휴 중심의 서비스 모델임에도 준비한 묘수가 있었기 때문입니다. 그것이 무엇인지 알 수 있습니다.

3. 네이버 플러스스토어는 기존 목적형 쇼핑에 적합하다는 평가를 받은 네이버쇼핑과 다르게 ‘발견형 쇼핑’의 맥락까지 포괄하려고 합니다. AI 기술을 바탕으로 사용자에게는 개인화된 쇼핑 경험을, 판매자에게는 타깃 특화 고객 관리 솔루션을 선사해준다는 것인데요. 네이버가 준비한 플러스스토어의 대표 기능 두 가지를 예시와 함께 알아봅니다. 쿠팡을 포함하여 전 세계 어디에도 없는 네이버만의 경쟁력이 바로 여기에서 보인다고요.

4. 네이버 플러스스토어는 독자적으로 발전하는 서비스가 아닙니다. 앞서 이야기했던 물류와 네이버의 유료 멤버십 네이버 플러스가 연동돼 ‘플라이휠’을 돌리고요. 최대 경쟁사인 쿠팡이 이러한 구조를 자체적으로 만든 물류 서비스와 쿠팡이츠, 쿠팡플레이와 같은 서비스로 돌린다면요. 네이버는 이를 네이버와 협력하는 판매자, 브랜드, 물류회사, 콘텐츠 제휴사로 대표되는 ‘생태계’와 함께 돌린다고 강조했습니다. 어쩌면 쿠팡에 대한 반감이 계속해서 늘어나는 요즘 같은 시기, 네이버의 생태계는 쿠팡과 가장 큰 차별점을 만들어낼지 모르겠습니다.

CHAPTER 1

흔들리는 거래액, 괜찮아요?

“최근 이커머스 시장 재편으로 신뢰도 높은 플랫폼을 선호하는 경향이 커짐에 따라 네이버를 활용하는 셀러와 브랜드들이 지속적으로 늘어나고 있습니다” 최수연 네이버 CEO가 지난 9일 2024년 3분기 실적발표 컨퍼런스콜을 통해 전한 말입니다.

실제로 네이버 커머스 사업 실적은 장기화 된 소비 침체에 불구하고 선방했습니다. 2024년 3분기 기준 네이버 커머스 사업 부문 매출은 7254억원으로 전년 동기 대비 12% 성장했고요. 네이버가 자체 운영하는 스마트스토어, 브랜드스토어로 대표되는 ‘온플랫폼 거래액’은 전년 동기 대비 10% 증가했습니다. 이는 통계청이 집계한 2024년 3분기 국내 이커머스 평균 거래액 성장률(3%)을 큰 폭으로 뛰어넘는 성과입니다.

하지만 네이버 커머스 비즈니스 전체가 성장하고 있는 것은 아닙니다. 광고를 집행하여 네이버쇼핑 검색 결과에 노출되는 외부 쇼핑몰들의 성장세는 예전만 못하고요. 이는 2024년 3분기 기준 네이버 커머스 전체 거래액이 12조5000억원으로 전년 동기 대비 4.3% 성장에 머문 데서 확인할 수 있습니다.

이로 인해 한때 네이버 커머스 매출에서 가장 큰 비중을 차지하기도 했던 ‘커머스 광고’ 매출은 지속적으로 하락 추세에 있습니다. 2024년 3분기 기준 네이버 커머스 광고 매출은 2792억원으로 전년 동기(2824억원) 대비 1.1% 역성장했고요. 이는 전 분기 대비로 보더라도 0.4% 가량 줄어든 수치입니다.

한 편에서 2024년 3분기 기준으로 여전히 전년 동기 대비 20% 가량의 압도적인 거래액 성장률을 밝히고 있는 1위 플랫폼 ‘쿠팡’의 존재는 네이버에 대한 시장의 불안감을 가중시킵니다. 이는 네이버가 갖고 있던 검색 권력을 바탕으로 한 ‘리테일 미디어’ 경쟁력이 쿠팡으로 이양되고 있다고 해석할 수 있기 때문인데요. 물론 쿠팡은 아직까지 ‘광고’ 매출에 대한 정확한 성과와 비중을 공개하고 있지 않지만, 최근 실적 발표를 통해 광고 사업 역시 성장을 이어가고 있다는 입장은 피력한 바 있습니다.

“광고는 우리의 중요한 투자 및 혁신 영역이며 잘 성장하고 있습니다. 하지만 아직 전체 거래량에서 광고가 차지하는 비중은 작으며, 글로벌 경쟁사들의 수준보다 낮습니다. 우리는 소비자와 광고주 모두에게 최상의 경험을 제공하기 위한 혁신적인 광고 도구와 서비스 전체 범위를 구축하는 단계에 있다고 판단합니다” - 김범석 쿠팡 CEO, 2024년 3분기 실적발표 컨퍼런스콜

CHAPTER 2

선명해진 네이버의 입장

이 때문인지 최근 매분기 실적 발표마다 네이버 경영진들에게는 경쟁사(쿠팡) 대비 저조한 커머스 거래액 성장률에 대한 대책을 묻는 내용의 질문이 쏟아집니다. 이번 3분기 실적발표 컨퍼런스콜에서도 “커머스 사업의 거래액 성장을 재차 높여야 할 것 같은데, 이를 위한 전략적인 우선순위나 내부적으로 검토하는 복안이 있다면 말씀해 달라”는 애널리스트의 질문이 있었습니다.

사실 그동안 네이버는 이러한 질문에 쿠팡과 독립적인 네이버의 가치를 증명하면서 ‘갈 길 가겠다’는 입장을 지속적으로 밝힌 바 있는데요. 이번에는 이전과는 다르게 조금 ‘선명해진’ 답변이 나왔습니다.

네이버가 준비하고 있었던 비밀병기는 올해 10월 31일 네이버 앱 내 서비스로 먼저 공개됐고, 내년 중 독립적인 앱으로 베타 서비스 출시 예정인 ‘플러스스토어’인데요. 이윤숙 네이버 쇼핑사업부문장은 11일 네이버 주최 개발자 컨퍼런스 DAN(단)을 통해 “어쩌면 네이버쇼핑 역사상 가장 크고 새로운 변화가 될 서비스”라 네이버 플러스스토어를 소개하기도 했습니다.

한 편 쿠팡에 비해 명확한 약점으로 꼽혔던 ‘물류’ 부문에 대해서는 이전처럼 연결에 그치지 않는 보다 ‘관리되는’ 서비스를 선보이겠다고 네이버는 강조했는데요. 이번 콘텐츠에서는 보다 선명해진 차별화 전략을 들고 나온 네이버의 커머스 성장 방법론을 정리하고자 합니다. 먼저 대쿠팡 차별화 전략에 대한 네이버 경영진들의 입장부터 들어봅니다.     (중략)