나스닥 상장한 네이버 웹툰이 돈 버는 세 가지 방법

💭 이 글을 읽으면 알 수 있어요!

1. 네이버의 글로벌 콘텐츠 확장 전략의 첨병이죠. 네이버웹툰과 라인망가, 왓패드의 본사이자 네이버의 자회사인 웹툰엔터테인먼트가 나스닥에 상장했습니다. 웹툰엔터는 글로벌 1.7억명의 이용자 숫자를 자랑하고요. 이들에게 2400만명의 콘텐츠 창작자가 만드는 45만개 이상의 웹툰, 5400만개 이상의 웹소설을 플랫폼을 통해 제공하는데요. 웹툰엔터 상위 100위 콘텐츠 창작자는 평균 100만달러의 연소득을 올릴 정도라고 합니다. 이는 웹툰엔터 입장에서는 분명 ‘비용’인데, 대체 어떻게 이 생태계를 유지할 수 있었던 것일까요? 구독, 광고, IP까지 웹툰엔터의 3가지 핵심 수익모델을 알아봤습니다.

2. 첫 번째 수익모델은 ‘구독’입니다. 무려 웹툰엔터 매출의 80%가 여기에서 발생하는데요. 여기서 의아하다고 느낄 분들도 있을 것 같습니다. 왜냐면 기본적으로 한국의 네이버웹툰을 포함한 웹툰엔터 플랫폼상 콘텐츠 대부분은 ‘무료’로 제공되거든요. 어떻게 네이버는 무료 콘텐츠를 바탕으로 막대한 ‘유료 수익’을 만든 것일까요?

3. 두 번째 수익모델은 ‘광고’입니다. 웹툰엔터는 콘텐츠 하단에 ‘이미지 배너’ 형태로 노출되는 디스플레이 광고뿐만 아니라요. 콘텐츠를 보는 사용자 경험을 저하시키지 않는 방식으로 다양한 광고 모델을 실험하고, 고도화하고 있었는데요. 특히 성장 가능성과 마진율 측면에서 주목받고 있는 광고, 웹툰엔터는 어떻게 활용하고 있는지 정리했습니다.

4. 마지막 세 번째 수익모델은 ‘IP 판매’입니다. 이는 웹툰엔터가 추구하는 ‘하나의 스토리, 여러 사용처’ 전략의 일환인데요. 바로 여기서 김준구 웹툰엔터테인먼트 대표가 그들 스스로를 웹툰 및 웹소설 업계의 ‘유튜브’이자 ‘넷플릭스’라 부르는 이유를 알 수 있을 것 같습니다. 특히 웹툰엔터의 3가지 비즈니스 모델은 모두 ‘크로스보더 플랫폼’으로 확장할 가능성을 내포하는데요. 향후 청사진까지 자세한 내용을 알아봅니다.

※ 이 콘텐츠는 커넥터스와 ‘픽쿨’의 제휴를 바탕으로 제작됐습니다.

CHAPTER 1

1.7억 사용자와 2400만 창작자를 연결하는 콘텐츠 플랫폼

네이버의 자회사이자 네이버웹툰과 라인망가, 왓패드의 본사인 웹툰엔터테인먼트(이하 웹툰엔터)가 6월 27일(현지 시간) 미국 나스닥 증권거래소에 상장했습니다. 기업공개 대상인 1500만주에 대한 공모가격은 주당 미화 21달러였고요. 웹툰엔터에 따르면 이번 상장으로 조달한 자금은 주로 기술 혁신을 위한 인재 채용, 북미 지역 플랫폼 확장, 그리고 광고 비즈니스 확대에 투자할 예정입니다.

한국에서도 친숙한 네이버웹툰과 일본의 라인망가, 네이버가 인수한 문피아와 북미의 왓패드, 일본의 이북재팬 등으로 알 수 있듯, 웹툰엔터는 크게 만화 기반의 ‘웹툰’과 텍스트 기반의 ‘웹소설’이라는 두 가지 서비스를 디지털 플랫폼 기반으로 제공합니다.

웹툰엔터는 전 세계 150개국에 서비스를 제공하고 있으며, 월간 활성 이용자 숫자(MAU)는 1억7000만명에 달하고요. 한 편에서 웹툰엔터 생태계에는 2400만명의 웹툰 및 웹소설 콘텐츠 창작자들이 활동하고 있으며, 이 숫자는 매년 100만명씩 늘어나고 있다고 합니다. 이들 창작자들이 45만개 이상의 웹툰과 5400만개 이상의 웹소설을 플랫폼에서 연재 중이며, 이는 그 자체로 웹툰엔터 플랫폼이 구동할 수 있는 핵심 동력이 되고 있다는 평가입니다.

웹툰엔터는 상장신고서를 통해 자사의 비전을 “누구나 모두를 위해 창작할 수 있는 권한을 부여하는 세계적인 스토리텔링 기술 플랫폼이 되는 것”이라 정의했습니다. 관련하여 웹툰엔터가 공개한 창작자 생태계의 소득 분포를 주목할 만 한데요.

웹툰엔터에 따르면 전문 창작자들의 평균 연소득은 4만8000달러(약 7000만원)에 달했고요. 상위 100위 창작자들은 평균 100만달러(약 13.9억원)의 연소득을 올리고 있었으며, 483명의 창작자는 연간 최소 10만달러(약 1.4억원)의 소득을 기록했습니다. 이는 웹툰 플랫폼이 창작자들에게 안정적인 수익원으로 자리 잡았음을 보여주는데요. 웹툰엔터에 따르면 상위 10% 창작자의 수익 비중은 전체 거래액의 20% 미만에 그칠 만큼, 다양한 창작자들에게 공평한 수익 기회를 나누고 있다는 평가입니다.

이렇듯 2400만명에 달하는 창작자에게 일정 수준 이상의 높은 소득을 보장하기 위해서는 당연히 웹툰엔터 또한 창작자에게 지급하는 비용을 감당할 수 있는 충분한 수익을 만들어내야 하는데요. 실제로 웹툰엔터는 2023년 기준 무려 전년 대비 18.8% 성장한 12.83억달러(약 1.8조원)의 매출을 기록했고요. 가장 최근인 2024년 1분기 실적을 기준으로 보더라도 웹툰엔터는 지속적인 매출 성장은 물론 ‘흑자 전환’까지 성공한 모습이었습니다. 웹툰엔터의 2024년 1분기 매출은 3.27억달러(약 4500억원)로 전년 동기 대비 5.3% 증가했으며, 영업이익과 당기순이익은 각각 0.14억달러, 0.06억달러를 기록했거든요.

이번 콘텐츠에서는 네이버 웹툰엔터가 갖춘 구독과 광고, IP라는 3개의 핵심 수익모델이 무엇인지 자세히 알아보고자 하는데요. 웹툰엔터는 그 자체로 전 세계에서 가장 거대한 콘텐츠 상거래 모델을 운영하고 있는 사업자이자, 상품 상거래 영역과 맞닿는 광고 수익모델 또한 운영하고 있기에 함께 생각해볼 지점이 있을 것으로 보입니다.

CHAPTER 2

구독 : 무료를 마중물로 유료 전환하기

웹툰엔터의 핵심 수익모델은 콘텐츠 판매로 대표되는 ‘구독’입니다. 지난해 매출 기준 80.2%가 ‘구독’에서 발생할 만큼 전체에서 차지하는 비중이 컸는데요. 여기서 의아하다고 느낄 분들이 있을 것도 같습니다. 왜냐면 웹툰엔터는 기본적으로 플랫폼상 콘텐츠 대부분을 ‘무료’로 제공하고 있거든요.

한국의 네이버웹툰을 예로 들자면, 연재작의 경우 매주 지정 요일에 새로운 무료 콘텐츠가 업데이트되며, 과거 회차 역시 무제한 무료 열람이 가능하고요. 완결작의 경우 일정 회차 이상의 무료 체험판 콘텐츠를 제공하고, 이후 24시간마다 한 회씩 무료 콘텐츠가 공개되는데요. ‘기다리면 공짜’가 당연함에 불구하고, 여기서 매출 80%를 만들어낼 수 있었던 이유는 무엇일까요?

웹툰엔터는 구독 사업의 핵심 개념이 ‘패스트패스(Fast Pass)’와 ‘데일리패스(Daily Pass)’라고 강조합니다. 여기서 패스트패스란 진행 중인 작품의 앞으로 연재될 에피소드를 미리 볼 수 있는 권한을 유료로 제공하는 것인데요. 한국의 네이버웹툰을 예로 들자면 연재작이나 완결작 중 아직 공개되지 않은 다음 회차의 세이브 원고를 보기 위해서 지불하는 200~300원의 포인트(쿠키)가 대표적입니다.

다음으로 데일리패스는 주로 완결된 작품의 잠긴 에피소드에 접근할 수 있는 권한을 판매하는 유료 과금 모델인데요. 여기서도 한국의 네이버웹툰을 예로 들자면 완결작에 대한 1시간 몰아보기 이용권을 1800원(쿠키 18개)에 팔고 있었습니다. 기본적으로 24시간을 기다리면 추가 회차를 1회 볼 수 있으나, 감칠맛이 난다면 더 많은 회차에 대한 유료 결제를 하도록 유도한 것이죠.

요컨대 웹툰엔터 사용자들은 매일 일정 숫자 이상의 무료 콘텐츠를 제공 받지만요. 추가 콘텐츠를 열람하기 위해서는 데일리패스 혹은 패스트패스를 구매해야 합니다. 웹툰엔터는 콘텐츠에서 재미를 느낀 사용자들에게 추가 과금을 받는 이러한 수익모델이 사용자들의 참여도를 높이고, 유료 콘텐츠 구매 전환을 이끄는 데 효과적이었다고 판단했는데요. 실제로 웹툰엔터 월간 활성 사용자당 평균 지출액은 2024년 3월 기준 11.5달러(약 1.6만원)였다고요.

무료 콘텐츠를 마중물로 유료 전환을 유도하는 이 수익모델을 바탕으로 웹툰엔터가 추산한 대한민국과 일본, 북미 등 핵심 지역의 유료 콘텐츠 시장 규모는 약 150억달러(약 21조원) 규모에 달합니다. 특히 북미 시장은 현재 잠재 시장의 1% 미만을 점유하고 있어, 앞으로의 확장 가능성을 높게 바라본다는 것이 웹툰엔터의 평가였습니다.

유로모니터(Euromonitor)에 따르면 2028년 북미 웹툰 및 웹소설 유료 콘텐츠의 총 접근 가능한 시장 규모는 105억달러에 달할 것으로 전망했습니다. 여기 더해 웹툰엔터가 내부적으로 주목한 트렌드는 Z세대의 실소득 증가와 디지털 콘텐츠 소비 확대였는데요. 2022년 전 세계 Z세대의 실소득은 3600억달러 이상으로 3년 전 대비 2배 이상 증가한 상황입니다.

특히 미국의 경우 주간 미디어 소비 시간의 39%가 ‘사용자 생성 콘텐츠’일 정도로 디지털 콘텐츠 소비가 활발했는데요. 첨언하자면 온라인 만화 시장은 2030년까지 전통적인 만화책 시장을 추월할 것으로 예상됩니다.

CHAPTER 3

광고 : 콘텐츠 경험 헤치지 않고 돈 버는 법

웹툰엔터의 두 번째 수익모델은 ‘광고’로, 2023년 전체 매출 기준 11.3%를 차지합니다. 비중으로 친다면 아직 그렇게 크지 않지만요. 웹툰엔터에 따르면 글로벌 디지털 광고 시장 규모가 6800억달러(약 950조원)로 추정될 정도로 성장 잠재력이 높고요. 높은 광고 사업 마진율로 인해서 향후 수익에 기여할 수 있는 가능성은 다른 수익모델과 비교하여 더 크다고 분석하고 있었습니다.

특히 웹툰엔터는 콘텐츠 사용자 경험을 저해하지 않는 광고 고도화를 위해 노력하고 있었습니다. 콘텐츠 하단에 ‘이미지 배너’ 형태로 노출되는 디스플레이 광고뿐만 아니라요. 유료 웹툰 열람을 위해 봐야 하는 ‘프리롤(Pre-roll) 광고’, 사용자의 광고 참여에 따라 유료 웹툰 열람 포인트를 보상하는 ‘오퍼월(Offer Wall) 광고’ 등을 적극 활용하고 있던 것인데요.

웹툰엔터 자체 분석 결과에 따르면 미국 사용자의 80%가 유료 콘텐츠 열람을 위해 프리롤 광고를 볼 의향이 있는 것으로 조사됐고요. 일본 라인망가 사용자의 50%도 월 1회 이상 프리롤 광고를 시청했다고 밝혔습니다. 또 넷플릭스, X, 레딧, 스냅 등 타 플랫폼 대비 2배 이상 높은 주목도를 자사 광고가 보인다는 것이 웹툰엔터의 강조사항이었습니다.

이번 상장에 따라서 웹툰엔터는 북미 시장의 광고 상품 고도화를 위해 매진할 계획입니다. 웹툰엔터에 따르면 지금까지 북미 시장에서는 ‘광고 영업팀’을 전혀 운영하지 않았는데요. 이번 상장을 계기로 전문 인력을 확충한다는 계획이고요. 특히 미국 시장 내 웹툰엔터 사용자의 75%가 Z세대이며, 여성 비율이 높다는 점에 착안하여 소비재와 뷰티기업 등을 타깃한 광고 유치에 주력한다는 계획입니다. 타깃팅된 광고주 확보로 광고 단가는 자연스럽게 늘어날 것이라는 전망이고요.

CHAPTER 4

IP : 하나의 스토리, 여러 사용처

웹툰엔터의 마지막 수익모델은 IP 판매입니다. IP 판매는 웹툰엔터의 2023년 매출 중 8.4%를 차지하는데요. 웹툰엔터는 현재 900개 이상의 웹툰 및 웹소설 원작 콘텐츠 IP를 영화, TV 시리즈, 게임 등으로 각색 중입니다. 이는 ‘하나의 스토리, 여러 사용처(One Story Multi Uses)’ 전략에 따른 것으로 단일 원작 IP를 통한 다각화된 수익 창출을 추구하는 형태입니다. 결과적으로 IP 비즈니스는 웹툰엔터의 재무적인 성과에 기여할 뿐 아니라 IP를 보유한 창작자들의 수입과 영향력 증대에도 도움이 될 것이라는 게 웹툰엔터의 강조사항이었고요.

웹툰엔터는 2400만명의 크리에이터가 만든 5500만개 이상의 글로벌 웹툰 및 웹소설 콘텐츠를 바탕으로 IP 판매 시장을 확대할 계획입니다. 서두에 지배구조에서도 언급됐던 한국의 ‘스튜디오N’과 미국의 ‘왓패드 웹툰 스튜디오’가 웹툰엔터의 핵심 IP 품질을 관리함과 동시에, 다양한 IP를 지속 확보하는 전략을 펼칠 예정인데요. 웹툰엔터 경영진들에 따르면 투자자들은 이러한 과정 속에서 ‘빅 IP’가 등장할 가능성을 기대하고 있다고 합니다.

실제 웹툰엔터는 넷플릭스와 협업을 통해 네이버웹툰 원작의 ‘스위트홈(Sweet Home)’과 ‘지옥(Hellbound)’을 성공적인 드라마 콘텐츠로 전환한 사례로 꼽았는데요. ‘스위트홈’의 경우 영상 출시 2달 동안 웹툰 신규 가입자 숫자가 30% 증가하는 등 매체간 교차 소비 유도 효과가 검증됐고요. 앞으로 넷플릭스뿐만 아니라 아마존프라임, 애플 TV 등 글로벌 스트리밍 플랫폼들 또한 주요 협업 대상으로 웹툰엔터는 바라보고 있었습니다.

또 이와 별개로 글로벌 콘텐츠 기업과의 파트너십 가능성에 대해서도 웹툰엔터는 열어뒀는데요. 경영권 거래까진 고려하진 않지만, 기회가 된다면 소수 지분 교환 형태로 파트너십을 체결할 수 있다고 했습니다. 괜히 김준구 웹툰엔터테인먼트 창업자이자 CEO가 “우리는 업계의 유튜브이자 넷플릭스”라 스스로 표현하며, 강력하고 지속 가능한 프리미엄 콘텐츠 소싱 능력을 강조한 것은 아니겠죠.

CHAPTER 5

크로스보더 플랫폼으로 확장할 것

여기까지 소개한 웹툰엔터의 3가지 수익모델은 모두 단일 국가에서 전개하는 데 그치지 않습니다. 글로벌 국가 단위로 연결점을 만들며 확장할 가능성을 내포합니다. 이는 웹툰엔터가 그 자체로 한국을 포함한 일본, 북미 등 진출한 각 국가별로 ‘크로스보더 콘텐츠 소비’를 촉진하고 있기 때문인데요.

예컨대 한국 네이버웹툰에서 과거 한글로 연재를 마친 콘텐츠가 일본 라인망가에 일본어로 번역돼 재차 연재되거나요. 반대로 웹툰 영어 서비스에서 연재되던 작품이 한글 번역돼 한국에 소개되는 사례도 있었습니다.

웹툰엔터에 따르면 네이버웹툰 작품의 47%가 이미 글로벌 시장에 진출했고요. 라인 망가와 웹툰 영어 서비스의 작품 숫자도 각각 전년 대비 48%, 34%씩 증가하면서 꾸준한 성장세를 나타내고 있는데, 여기에는 한국 창작자들의 콘텐츠가 일본, 북미, 동남아, 유럽 등 글로벌까지 확장한 영향이 컸을 것으로 분석됩니다. 실제 웹툰엔터 경영진들에 따르면 미국 투자자들은 웹툰을 ‘글로벌 산업’으로 인식하고 있었고요. 웹소설과 웹툰 간의 시너지 효과에도 관심을 보였다고 전했습니다.

이러한 콘텐츠 생태계의 강화는 사용자 만족도 향상으로 이어지고 있습니다. 미국 시장을 기준으로 이용자의 77%가 ‘오리지널 콘텐츠’를 웹툰엔터 이용 이유로 꼽았고요. 97%가 서비스에 만족하고 있다고 응답했습니다. 이는 사용자의 서비스 충성도 증대로 이어졌는데요. 웹툰엔터에 따르면 미국 이용자의 85%가 주 4회 이상, 50%가 ‘매일’ 서비스에 접속하는 등 높은 이용 빈도로 드러났습니다.

이러한 트렌드는 미국 시장에만 국한되지 않았습니다. 서비스별 일 평균 사용 시간은 한국 네이버웹툰 26분, 일본 라인망가 39분, 북미 웹툰 영어 서비스 28분, 왓패드 57분에 달합니다. 또한 월평균 100만개에 달하는 댓글이 플랫폼 안에서 생성되며, 창작자와 독자 간 소통도 활발한 것으로 나타났습니다.

이러한 시장 환경 속에서 웹툰엔터는 유료 콘텐츠 전환율 개선을 위한 가격 책정 체계 최적화, 새로운 수익 모델 발굴, 창작자 지원 강화를 위한 팬덤 육성, 시장별 맞춤형 콘텐츠 및 서비스 제공, 네이버와 협력을 통한 기술 플랫폼 고도화 등을 계획하고 있었는데요. 네이버의 글로벌 콘텐츠 비즈니스 확산의 첨병인 ‘웹툰엔터’가 앞으로 어떤 성과를 만들어낼지 함께 지켜보면 좋겠습니다.