메이투안과 더우인의 격돌로 읽는 대륙의 ‘로컬 커머스’ 판세

🔮 이 글을 읽으면 알 수 있어요!

1. 중국 커머스의 흐름이 바뀌고 있습니다. 알리바바의 타오바오 중심의 마켓플레이스, 위챗의 샤오청쉬 중심의 소셜 커머스 시대를 지나서, 메이투안과 더우인, 그리고 핀둬둬까지 참전한 ‘로컬 커머스’가 새로운 전장으로 주목받고 있습니다. 2025년 인터넷 기반 중국 로컬 커머스 시장 규모는 무려 4조위안(약 748조원)에 달할 것으로 예상되는데요. 이 시장을 차지하는 최강자는 누가 될까요? 로컬 커머스 챔피언 메이투안과 신흥 강자 더우인(틱톡)의 격돌을 중심으로 중국 로컬 커머스 시장 판세를 정리합니다.

2. 한국에서 로컬 서비스라 불리기도 하는 로컬 커머스 시장은 중국에서는 ‘본지생활’이라는 단어로 정의되곤 합니다. 모든 중국 본지생활 서비스 사업자들이 갖고 있는 공통점이 하나 있다면 바로 ‘공동구매’를 연계한다는 것인데요. 그런데 이게 한국에도 올웨이즈 때문에 유명해진 핀둬둬식 공동구매와는 차이가 있다고요? 중국 로컬 커머스의 개념부터 정리하고 넘어갑니다.

3. 현지 미디어들에 따르면 중국 로컬 커머스 업계에는 두 차례의 거대한 전쟁이 있었습니다. ‘천단대전(千团大战)’이라고도 불리는 1차 대전의 마지막 생존자가 ‘메이투안’이었는데요. 모바일 시대의 개막으로 열려버린 수천개에 달하는 공동구매 커머스들의 치킨게임에서 메이투안은 어떻게 생존했을까요? 어라, 근데 이거 한국 소셜 커머스 기업들의 10여년 전 그 모습과도 닮아있네요?

4. 천단대전 이후 10여년이 지나 2차 대전을 개막한 이가 바로 틱톡 그 자체인 숏폼 영상 소셜 미디어 ‘더우인’인데요. 더우인은 어떻게 메이투안의 공고한 아성을 무너뜨리고, 격차를 줄여나갔을까요? 마케팅 비용을 늘리며 방어전을 펼치는 메이투안 역시 오히려 공세를 펼치는 데, 그 방법도 함께 알 수 있습니다. 중국 플랫폼들의 로컬 커머스 대격돌에서 괜히 한국의 빅테크 플랫폼들, 그러니까 네이버, 카카오, 당근과 배민이 떠오르는 건 아닐 겁니다.

※ 이 콘텐츠는 커넥터스와 ‘데일리트렌드’의 제휴를 바탕으로 제작됐습니다.

CHAPTER 1

중국 커머스 신전장, ‘로컬’이 떠오른다

꼭 알아둬야 할 커머스의 큰 흐름이 있습니다. 중국의 커머스 시장은 알리바바의 타오바오 중심의 마켓플레이스, 위챗의 샤오청쉬 중심의 소셜 커머스 시대를 지나서 ‘로컬 커머스’가 각광을 받고 있습니다. 중국 전망산업연구원 데이터에 따르면 2025년 인터넷 기반 중국 로컬 커머스(본지생활 서비스 산업) 시장 규모는 4조위안(약 748조원)에 달할 것으로 예상되는데요. 결코 가볍게 볼 수 없는 엄청난 규모의 시장임은 분명하죠?

중국에서 로컬 커머스는 흔히 ‘본지생활(本地生活)’이라는 단어로 정의됩니다. 자기가 사는 곳에서의 생활, 그러니까 로컬 라이프 시장을 뜻하는 본지생활은 지역 사업자와 지역 고객들을 연결해주는 서비스를 뜻합니다. 이를테면 지역 음식점과 소비자를 연결해주는 음식배달, 지역 영화관이나 호텔, 투어 상품을 지역을 찾는 소비자들이 예약할 수 있도록 중개하는 사업들이 대표적입니다.

한국에서 본지생활은 흔히 ‘로컬 서비스’라고 불리기도 합니다. 한국에서는 배달의민족(음식배달), 야놀자(숙박 예약), 인터파크(티켓 구매)와 같은 기업들이 각각의 특화 영역을 중심으로 성장해 왔다면요. 중국에서는 이미 특화 영역에서 출발한 기업들이 로컬 비즈니스 전체를 아우르는 ‘슈퍼앱화’가 진행됐습니다.

현재 중국 로컬 커머스 시장에서 떠오르는 플레이어들을 좀 정리해보면요. 음식배달에서 시작해 현재 본지생활의 최강자로 꼽히는 ‘메이투안(美团)’이 있고요. 틱톡 운영사 바이트댄스가 운영하는 중국판 틱톡이자 숏폼 영상 기반 소셜 미디어죠. 더우인(抖音)이 굉장히 빠르게 본지생활 시장에서 부상하고 있습니다. 마지막으로 지도 및 내비게이션 서비스에서 시작해 본지생활로 확장한 가오더(高德, Amap)가 있는데요. 여긴 메이투안과 경쟁하는 배달 플랫폼인 어러머(饿了么)와 힘을 합쳐서 서비스를 운영하고 있습니다.

이들은 모두 각자의 특화 영역에서 비즈니스를 시작했지만, 현재는 모두 온라인에서 구매하여 오프라인으로 방문 소비를 유도하는 독특한 ‘공동구매’ 커머스의 본산이 됐습니다. 심지어 최근에는 온라인 공동구매의 본원이나 다름없는 ‘핀둬둬’까지 로컬 커머스 시장을 노리고 있는데요. 그만큼 본지생활은 신선식품, 여행, 교통 등 지역 사업자와 지역 커뮤니티 고객들을 잇는 큰 분야가 됐고, 아주 치열한 전쟁을 치르고 있답니다.

오늘은 특히 이 시장에서 두각을 나타내는 두 개의 기업을 중심으로 중국 로컬 커머스 시장의 변화를 살펴보고자 해요. 하나는 한 차례 이 시장의 혼란을 통합했던 업계 챔피언 ‘메이투안’이고요. 또 하나는 가장 매서운 도전자로 로컬 커머스 업계의 2차 대전을 이끌고 있는 ‘더우인’입니다.

로컬 커머스 시장은 한국에서도 숱한 빅테크 플랫폼의 각축장으로 부상하고 있습니다. 네이버와 카카오, 당근과 배민이 서로의 중심 사업을 넘나들며 경쟁하고 있는 시장인 만큼, 중국 시장의 움직임은 한국 기업에도 흥미로운 참고가 될 것이라 생각합니다.

CHAPTER 2

핀둬둬의 공동구매와는 다르다!

먼저 중국 본지생활 서비스 기업들이 공통적으로 제공하는 핵심 사업은 ‘지역 공동구매’입니다. 그동안 공동구매라고 한다면 한국에서는 올웨이즈나 카카오 커머스의 딜톡 등으로 익숙해진 핀둬둬의 방식(모이면 할인)을 생각하는 분들이 많았는데요. 로컬 커머스 기업들의 공동구매는 핀둬둬의 방식과는 조금 다릅니다.

(중략)