쿠팡 PB ‘임직원 리뷰단’ 어떻게 생각하세요? 가구매 셀러와 상위 노출 업자의 입장

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1. 지난 13일 공정거래위원회(공정위)가 국내 이커머스 점유율 1위 플랫폼 쿠팡, 그리고 쿠팡의 자체브랜드 자회사 씨피엘비에 대해 “위계에 의한 고객 유인행위”를 이유로 시정명령과 함께 과징금 1400억원을 부과했습니다. 여기에 검찰 고발까지 이어졌는데요. 이에 쿠팡은 행정소송을 통해 소명하겠다 밝히며 공정위 고발에 반박 자료를 연거푸 내놓는 등 맞불을 놨습니다. 본 콘텐츠는 이번 갈등의 발단이 된 쿠팡 PB ‘임직원 리뷰단’에 대한 업계 반응과 의견을 정리했습니다.

2. 공정위는 쿠팡이 쿠팡 PB 상품을 알고리즘 조작을 통해 검색순위 상위에 노출했다고 조사한 결과를 발표했습니다. 그 과정에서 임직원을 이용해 PB 상품 구매 후기를 작성하고, 높은 별점을 부여했다고 설명했는데요. 이에 쿠팡은 “임직원이 후기를 작성한 것은 맞으나, 객관적인 평가였다”라며 반박자료를 공개했습니다. 이에 쿠팡 입점 셀러들의 반응은 어땠을까요? 쿠팡 임직원 리뷰단이 포함된 쿠팡 체험단은 마치 대표적인 이커머스 어뷰징 사례인 '가구매'를 공식 상품화한 것과 다름 없다는 주장이 나왔는데요. 가구매로 인해 쿠팡에서 퇴출당한 전력이 있는 셀러들에게 의견을 물었습니다.

3. 한편 자칭 ‘알고리즘 마케터’라 스스로 소개하는 이커머스 상위노출 전문 사업자들은 쿠팡의 PB 상위노출 방식이 일종의 정석(?)을 따르고 있다고 설명합니다. 대놓고 PB 상품을 메인에 노출하는 방식이 아니라요. 초기 판매량 확보와 리뷰 축적까지 겉으로만 봐선 보통의 셀러들이 자사 상품을 쿠팡 검색 메인에 띄우기 위해 활용하는 전략을 그대로 사용하고 있다는데요. 바로 이 과정에서 쿠팡 임직원 리뷰단이 또 등장합니다. 자세한 내용을 알 수 있습니다.

4. 이번 공정위의 쿠팡 고발 건과 관련해 셀러들 사이에서 발견한 한 가지 특이점이 있으니, 바로 이들이 대체로 무덤덤한 태도라는 겁니다. 물론 1400억원의 과징금 규모에 대해선 놀란 이도 있었으나, 쿠팡이 PB 매출을 올리기 위해 임직원 리뷰단을 포함한 여러 작전을 펼치고 있다는 것을 이미 잘 알고 있었는데요. 그럼에도 쿠팡 셀러들이 쿠팡을 떠나지 못하는 이유는 무엇일까요? 스스로의 사업을 ‘쿠팡 PB 개발을 위한 데이터를 제공하는 꼴’이라 한탄면서도 말이죠. 셀러들에게 직접 들어봤습니다.

CHAPTER 1

쿠팡 임직원 리뷰단, 가구매 아니냐고요?

지난 13일 공정거래위원회(공정위)는 국내 이커머스 점유율 1위 플랫폼 쿠팡과 쿠팡의 자체 브랜드(PB) 자회사 씨피엘비(CPLB)에 대해 “위계에 의한 고객 유인 행위”가 있었다며 시정명령과 함께 과징금 1400억원을 부과한다고 밝혔습니다. 동시에 쿠팡과 씨피엘비를 각각 검찰에 고발하기로 결정했다 설명했는데요.

여기서 ‘위계’란 법률 용어로 행위자가 행위목적을 이루기 위해 상대방에게 오인, 착각, 부지(不知, 알지 못함)를 일으키게 하여 이를 이용하는 걸 의미합니다. 즉, 쿠팡 측이 의도적으로 자사 플랫폼 이용자들의 착각을 일으키는 등 속임수로 매출을 올렸다는 건데요. 공정위가 말하는 쿠팡의 위계 행위는 아래처럼 크게 두 가지로 요약 가능합니다. 요컨대 쿠팡이 자사 상품(PB 및 직매입 상품)의 플랫폼 노출을 의도적으로 마켓플레이스에 입점한 3자 판매자의 중개 상품 대비 밀어줬다는 것입니다.

행위1, 쿠팡이 자사 플랫폼 알고리즘을 조작해 자사 상품을 중개 상품 대비 검색순위 상위에 노출했다.

행위2, 임직원을 이용해 PB 상품 구매 후기를 작성하고, 높은 별점을 부여했다.

이와 관련해 쿠팡 측은 반박자료를 내놓으며 공정위 고발에 정면으로 맞섰습니다. 14일 ‘직원 리뷰 조작이 없었다는 5대 핵심 증거’라는 제목의 자료를 배포하고, 2019년 2월부터 2022년 6월까지 임직원 체험단 리뷰 평점 평균이 4.79점으로 일반인 체험단 평균인 4.82점보다 더 낮다고 했습니다. 쿠팡은 리뷰 조작을 하지 않았고, 임직원의 솔직한 후기를 바탕으로 체험단을 운영한 것이라는 게 쿠팡 측의 주장입니다.

이에 공정위는 해명 자료를 배포하여 쿠팡의 주장에 재반박했습니다. 공정위는 “이번 사안은 쿠팡 임직원의 개별 구매 후기 각각에 대한 판단이 아니”라며 “쿠팡이 입점업체(중개상품 판매자)에게는 구매후기 작성을 금지하면서 자신은 자기상품에 구매후기를 작성하고 별점을 부여하여 PB상품을 검색순위 상위에 노출되기 유리하게 하고, 이를 통해 소비자를 유인한 행위가 공정거래법에 위반된다는 것”이라 설명했습니다.

그러자 쿠팡 측은 쿠팡 외 다양한 온·오프라인 유통업체는 PB 상품을 만들어 전략에 따라 우선적으로 추천 진열하고 있다며 창고형매장, 대형마트, 편의점 등 타사 사례까지 끌고오면서 이번 사건을 유통업계 전체 이슈로 확장하고 있는데요. 이렇게 양측은 지금까지 여러 차례 반박과 재반박을 이어왔고요. 쿠팡이 행정소송으로 부당함을 소명하겠다고 밝힌 만큼, 결국 쿠팡의 주장은 법원에서 판단될 것이라는 게 공정위 측 전망입니다.

그런데 말입니다. 이 난리통에 온 나라가 들썩이면서 그 누구보다 착잡한 심정일 이들이 있습니다. 바로 쿠팡에 입점 판매 중인 셀러들인데요. 앞서 공정위가 쿠팡의 임직원 체험단 운영을 공정거래법 위반이라 판단한 근거가 입점업체에는 구매후기 작성을 금지하면서, 자기상품은 구매후기를 작성토록 한 점이었잖아요? 이 때문인지 사건이 알려질 당시 저에게 “그러니까 심판이 가구매*를 했다는 거죠? 선수한텐 금지해 놓고?”라며 먼저 연락 주신 셀러도 있었습니다.

* 가구매 : 회사 임직원, 가족과 친척, 친구, 아르바이트를 동원하여 상품 구매 이력을 만들고, 개인적인 친분 관계와 금전적인 보상 등을 이용하여 긍정적인 리뷰를 요청하여 쌓는 작업. 가송장 발급을 통해 실제 구매자에게 상품을 발송하지 않고, 긍정적인 리뷰만 축적할 수도 있다. 쿠팡을 비롯한 주요 이커머스 플랫폼들은 이러한 셀러들의 행위를 '어뷰징'으로 규정하고 제재하고 있다. ⓒ커넥터스

엄밀히 이야기하면 쿠팡이 임직원을 동원하여 상품 리뷰를 작성토록 한 '쿠팡 체험단'은 가구매와는 다르지만요. 쿠팡 셀러들 중에서는 이를 사실상 '가구매'와 다름 없다고 여기는 이들이 있었습니다. 커넥터스는 이번 공정위를 통해 밝혀진 쿠팡 PB 임직원 리뷰단에 대해 여러 쿠팡 셀러들은 어떻게 생각하는지 물었고요.

그리고 이른바 ‘알고리즘 마케터’라고 스스로 칭하는, 이커머스 상위노출 기법을 가지고 가구매와 허위 리뷰 등 어뷰징 영역을 넘나드는 서비스를 제공하는 마케팅 사업자들과 이야기 나눴습니다. 과연 쿠팡의 임직원 체험단 운영을 '가구매'라고 정의할 수 있는지에 대해서요. 핵심 내용을 정리해 소개합니다.

CHAPTER 2

가구매를 어떻게 정의할 것인가

쿠팡 입점 셀러들에게 가장 먼저 질문한 내용은 이겁니다. 그런데 셀러님은 가구매 해보셨어요, 안 해보셨어요? 대부분은 웃으며 답하더군요. “가구매는 필수죠, 필수”

특히 이제 막 시장에 진입한 상품이라면 인지도가 전혀 없기에 상위 노출은 커녕, 그냥 노출도 어렵다는 게 셀러들의 중론입니다. 그래서 매출 제로의 암흑기를 벗어나기 위해서는, 일단 가구매를 진행할 수밖에 없다는 것이 셀러들의 설명이었고요. 가구매를 통해 확보한 최소한의 판매량과 리뷰가 쿠팡 플랫폼에서의 최소한의 노출과 판매량을 늘리는 데 기여할 수 있다는 평가였습니다. 가구매 나눔 커뮤니티나 전문 마케팅 업자들이 있을 정도로, 이는 이커머스 시장에서 암암리 횡행하는 일이었고요.

그리고 셀러들은 쿠팡에서 진행 가능한 가구매는 크게 두 가지 방법이 있다고 설명합니다. 바로 공식 루트와 비공식 루트인데요. 여기서 셀러들이 이야기하는 공식 루트가 바로 쿠팡에서 제공하는 광고 상품이자 이번 공정위가 제재한 임직원 동원 리뷰단이 포함된 ‘쿠팡 체험단’입니다. 이를 가구매로 보느냐에 대해서는 갑론을박이 있을 수 있지만요. 결국 쿠팡 체험단 역시 판매량과 리뷰 수를 돈을 주고 산다는 점에서 셀러들에게 가구매나 다름 없게 느껴진다는 일부 셀러들의 주장이 있었는데요. 자세한 내용은 이렇습니다.

(중략)