사회적 거리두기 해제와 엔데믹의 도래, 인플레이션과 소비침체로 다사다난했던 2022년이 지나갔습니다. 몇 달이 지난 이달 초 2022년 이커머스 시장을 전망할 수 있는 거시경제 지표와 국내 3대 이커머스 플랫폼(쿠팡, 네이버, SSG)의 성적표가 모두 공개됐는데요. 이번 콘텐츠에선 각각의 수치를 정리하며 지난해 어떤 변화가 있었고, 올해는 어떤 변화가 예측되는지 살펴보고자 합니다.

통계청이 지난 3일 수정 발표한 2022년 이커머스 거래액 규모는 209조8913억원(잠정치)입니다. 전년(187조784억원, 확정치) 대비 12.2% 성장한 숫자인데요. 여기서 실물 상품 거래액을 발라낸 숫자는 154조6471억원(잠정치)으로, 전년(142조7863억원) 대비 8.3% 성장했습니다. 온라인쇼핑 중에서도 물류가 수반되는 실물 상품 거래액이 아닌 여행, 교통, 레저 예약이나 쿠폰 같은 서비스 거래액이 이커머스의 성장을 주도한 것을 여기서 확인할 수 있습니다.

2022년 눈에 띄는 변화는 코로나19 기간 폭발적으로 컸던 ‘이커머스’의 성장 정체입니다. 통계청에 따르면 2022년 연간 리테일 시장 거래액(소매판매액)은 632조3904억원(잠정치)으로 전년(518조5340억원) 대비 21.9% 성장했는데요. 이와 같은 높은 성장률은 경기가 호황이라 구매가 늘어서 발생했다기보다 ‘인플레이션’으로 인한 전반적인 상품 가격 증가가 통계에 반영됐다고 해석할 수 있습니다.

이커머스 위기의 진짜 이유, 닷컴버블 ‘생존 기업’의 비밀

CHAPTER 1 눈앞에 온 위기의 신호 매일 아침 출근 길 만나는 미디어에 요즘처럼 부정적인 전망의 경제 뉴스가 많은 지면을 차지한 적이 있나 싶습니다. 물론 경기가 어렵다거나 하는 어두운 이야기는 경제 뉴스의 클리셰처럼 반복되곤 했습니다만, 작금의 상황은 과거 어느

유승우

실제 상품 카테고리별 통계를 본다면 그 배경을 일견 짐작할 수 있는데요. 통계청이 발표한 2023년 1월 기준 이커머스 카테고리별 거래액 변화를 본다면 음식료품 등 생활에 필수적으로 구매해야 하는 카테고리는 전년 동기 대비 거래액이 늘어났고요. 사치재로 포지셔닝 되는 패션과 같은 카테고리들은 오히려 거래액이 줄어든 것을 확인할 수 있습니다.

이커머스의 성장 정체를 보여주는 지표는 또 있는데요. 통계청에 따르면 2022년 온라인 침투율(온라인쇼핑 상품 거래액/소매판매액)은 2020년 12월 29.8%를 정점에서 5.3% 떨어진 24.5%를 기록한 것을 확인할 수 있고요. 이 숫자는 2023년 1월을 기준으로 보더라도 23.2%로 하락 추이를 이어갔습니다.

첨언하자면 통계청은 연간 거래액 2400만원 이상인 온라인쇼핑 운영사 1만3000여개를 표본으로 이커머스 시장 거래액을 산정하는 데요. 아무래도 작은 업체들까지 전반적으로 포함되는 통계라는 특성이 있고요. 때문에 대형 유통기업 중심으로 시장동향을 살펴보기 위해서는 산업통상자원부의 통계를 함께 보면 좋습니다. 산업통상자원부는 비교적 큰 온오프라인 유통업체 25개를 표본으로 매출 동향을 조사하거든요.

[참고] 산업통상자원부 매출동향 조사대상 기업

   ○ 백화점(3) : 롯데백화점, 현대백화점, 신세계백화점

   ○ 대형마트(3) : 이마트, 홈플러스, 롯데마트

   ○ 편의점(3) : GS25, CU, 세븐일레븐(바이더웨이 포함)

   ○ 준대규모점포(SSM)(4) : 이마트에브리데이, 롯데슈퍼, GS더프레시, 홈플러스익스프레스

   ○ 온라인 유통업체(12) : G마켓(옥션), 11번가, 인터파크, 쿠팡, SSG, AK몰, 홈플러스, 갤러리아몰, 롯데마트, 롯데온, 위메프, 티몬

참고로 산업통상자원부의 통계에서도 이커머스의 성장세가 꺾인 것은 확인할 수 있었습니다. 2021년 기준 50.3%까지 올라갔던 온라인 침투율(조사대상 기업 온라인 매출/조사대상 기업 전체 매출)은 2022년 12월 기준 49.2%로 떨어졌고요. 2022년 온라인 유통 매출 성장률은 9.5%, 오프라인 유통 매출 성장률은 8.9%로 집계됐습니다. 오프라인 대비 압도적인 격차로 성장하던 온라인 매출이 2022년 오프라인과 유사한 수준으로 하락한 것입니다.

TOP1. 두 마리 토끼 잡은 쿠팡과 남은 숙제

다음으로 2022년 기준 시장 점유율 1위부터 3위까지 이커머스 플랫폼의 데이터를 하나씩 살펴봅니다. 쿠팡은 2022년 단연 국내에서 가장 큰 성장을 이룩한 플랫폼입니다. 동시에 그동안 쿠팡의 지속가능성에 대한 의문점으로 제기됐던 ‘수익성’의 숙제를 일부 불식시킨 모습인데요.

2022년 쿠팡의 매출은 205억822만달러(약 27조원)로 고정환율 적용시 전년 대비 26% 성장했고요. 연간 영업손실은 1억1202만달러로 2021년 대비 92.5% 개선됐습니다. 조정된 EBITDA 기준 이익은 3억8121만달러로 쿠팡이 2014년 로켓배송을 시작한 이후 처음으로 연간 흑자 전환에 성공했습니다.

하나증권이 분석한 쿠팡의 2022년 거래액은 43조7210억원 규모로 추산됩니다. 이 숫자와 앞서 언급한 통계청의 이커머스 연간 거래액 데이터를 바탕으로 산출한 쿠팡의 이커머스 시장점유율은 20.8%입니다.

쿠팡이 공식적인 거래액 지표를 발표하진 않았기에, 이는 정확한 숫자는 아니지만요. 2022년 매분기 쿠팡은 모든 경쟁 상위권 이커머스 플랫폼들과 비교하여 높은 성장률을 유지했던 것이 사실이고요. 그 결과 2022년 쿠팡은 네이버를 제치고 국내 1위 이커머스 플랫폼 자리를 빼앗았다는 평가를 받습니다.

하지만 쿠팡에게 남아있는 숙제가 없는 것은 아닙니다. 앞서 제시했던 거시지표에 보여지듯 전체 유통시장에서 이커머스 침투율은 점차 떨어지는 추세고요. 여전히 쿠팡과 근소한 격차를 두고 있는 2위 플랫폼 네이버의 존재도 쿠팡의 부담감으로 작용할 가능성이 큽니다. 앞으로 쿠팡이 국내 시장에서 계속해서 성장하기 위해서는 이러한 악재를 정면 돌파하며 그들의 성장을 증명할 필요가 있습니다.

무엇이 쿠팡의 흑자를 만들었나(feat. 그런데 주가는 왜 떨어졌나)

CHAPTER 1 쿠팡의 흑자 행보는 계속된다 세간의 의문을 불식시키며 쿠팡의 흑자 행보가 이어지고 있습니다. 최근 발표한 2022년 4분기 실적발표에서도 지난 3분기에 이어 순이익(Net Income), 영업이익(Operating Income) 모두 ‘흑자’를 기록한

엄지용

실제 김범석 쿠팡 의장은 이번 4분기 실적발표를 통해 “현재 전체 소매시장에서 쿠팡의 점유율은 ‘한 자릿수(커넥터스 추산 6.9%, 하나증권 2022년 쿠팡 추산 거래액/통계청 소매유통시장 거래액)’에 불과하다”고 언급하며 아직 국내시장에서 성장할 여력은 충분하다고 강조했는데요. 뒤에 언급하겠지만 경쟁 플랫폼들이 그들의 자리를 쉽사리 쿠팡에게 내줄 것 같이 보이진 않기에, 2023년 분기별 쿠팡의 성장세를 계속해서 주목할 필요가 있습니다.

TOP2. 1위 재탈환 노리는 네이버 물류 연합군

다음은 2022년 쿠팡에게 이커머스 플랫폼 1위를 빼앗긴 네이버입니다. 부정적인 이야기를 했지만, 네이버의 2022년 커머스 성장률이 낮은 것은 절대 아닙니다. 네이버 커머스 부문의 2022년 매출은 1조8011억원으로 전년 대비 21% 성장했고요. 쿠팡에는 못 미치지만, 네이버 역시 이커머스 평균 성장률을 크게 상회하는 성장을 지속했습니다.

더욱이 오픈마켓 수수료와 광고 중심으로 돈을 버는 네이버 커머스 비즈니스 모델 특성상 안정적인 ‘수익성’을 확보하고 있다는 점은 경쟁사와 비교했을 때 네이버의 큰 비교우위입니다. 2022년 실적 기준 국내 3대 이커머스 플랫폼 중에서 네이버는 유일하게 커머스에서 ‘돈(영업이익)’을 벌고 있다고 평가 받습니다.

네이버는 쿠팡과 달리 2022년 분기별 거래액을 모두 공개했는데요. 네이버에 따르면 2022년 커머스에서 발생한 거래액은 41조7000억원입니다. 이를 통계청 자료와 결합하여 산출한 네이 버의 시장 점유율은 19.9%로, 쿠팡과 0.9%의 격차를 보이고 있고요. 이제 추격자의 입장으로 쿠팡을 따라붙는 모습입니다.

사실 네이버가 쿠팡에게 왕좌를 내줄 수밖에 없었던 가장 큰 이유이자 네이버가 직접 거론하기도 한 경쟁사 대비 약점은 ‘물류’에서 찾을 수 있습니다. 네이버는 포탈 트래픽을 무기로 한 가격비교, 네이버페이의 결제 편의성, 네이버플러스를 통한 적립금과 내외부 콘텐츠 생태계 연동 등 분명한 차별점을 보유하고 있지만요. 입점 3자 판매자에게 물류를 맡기는 태생적인 구조 한계상 그놈의 물류만큼은 쿠팡의 것을 극복하지 못했습니다. 결국 쿠팡은 네이버와 격차를 좁히더니 어느덧 추월하는 단계까지 이르게 된 것입니다.

물론 네이버도 2021년 7월 물류 플랫폼 NFA(Naver Fulfillment Alliance)를 오픈하며 외부 물류업체의 서비스를 네이버의 시스템을 중심으로 연결하는 구조를 만들고자 했지만요. 네이버의 마음처럼 커머스의 빠른 물류 전환의 속도는 나오지 않았던 것이 사실입니다. 서로 이해관계가 겹치고 경쟁하기도 하는 여러 연합군을 하나의 방향과 목적으로 이끄는 것은 말처럼 쉬운 일이 아니었거든요.

이에 따라 네이버의 물류 전략에서도 2022년 변화가 관측됐는데요. 기존 내세웠던 스마트스토어 중소상인을 NFA로 유입시키기보다는 이미 기반 물량과 상품을 확보한 브랜드스토어 판매자를 유입시키는 방식을 사용했고요. 여러 물류 연합군 파트너와 협업보다는, 쿠팡과 동일한 수준의 오늘 자정까지 주문하면 내일 배송이 가능한 물류망을 구축하고 있는 CJ대한통운과의 협력에 집중하는 모습을 보여줬습니다. 다수의 롱테일 파트너보다는 하나의 점에 집중하는 것이 네이버 입장에서 속도를 끌어올리는 방법이 되니까요.

왜 2023년 네이버 커머스 전략에서 ‘SME’가 사라졌을까

1. 네이버가 지난 3일 2022년 4분기 사업 실적을 발표했습니다. 2022년은 글로벌 소비 침체와 사회적 거리두기 완화 등 엔데믹의 영향이 본격화됨에 따라 이커머스 위기론이 대두됐던 한 해였는데요. 2. 네이버 커머스 역시 불확실한 시장 변화에 대응하며 2022년

엄지용

그 결과 2022년 12월 등장한 것이 네이버의 ‘도착보장’ 솔루션인데요. 이는 단순히 ‘물류 고민이 있으면 NFA 파트너에 견적 한 번 받아보실래요?’ 하며 느슨하게 판매자와 물류사를 연결했던 기존 네이버 물류의 구조와는 다르게 ‘도착보장’과 ‘상품 노출 강화’라는 새로운 가치를 끼얹어 솔루션화했고요. 요즘 네이버 앱을 들어가 보면 검색창 바로 아래 가장 좋은 구좌에 수시로 ‘도착보장’ 광고가 노출될 정도로, 네이버의 물류를 향한 진심이 눈에 보이고 있습니다.

네이버 물류 플랫폼의 비밀병기, 쿠팡과 다른 ‘경쟁력’

CHAPTER 1 로켓배송 하위호환 아닌가요? 지난 커넥터스 콘텐츠에서 이미 한 번 다뤘습니다. 네이버가 쿠팡 풀필먼트의 ‘영업 방법론’을 따라가고 있다고요. 요약하자면 네이버는 네이버쇼핑 전방 상품 검색 결과에 빠른 배송을 강조하는 ‘오늘출발’과 ‘내일도착’ 검색 필

엄지용

따라서 2023년 네이버의 물류 연합군이 이미 네이버를 추월해버린 쿠팡의 침공을 저지하고, 1위 자리를 재탈환할 수 있을지는 관전 포인트가 될 것이고요. 한 편에서 네이버가 쿠팡과 다른 독립적인 가치로 언급하는 ‘머천트 솔루션’의 상용화가 본격화된 만큼, 앞으로 이어질 시장의 평가도 주목할 만합니다.

TOP3. ‘버티컬’ 공성전으로 전장 바꾼 SSG

마지막으로 볼 것은 2021년 ‘이베이코리아’를 인수하며 일약 3위 커머스 플랫폼으로 도약한 SSG의 실적인데요. 2022년 SSG닷컴의 매출은 1조7447억원으로 전년 대비 16.8% 성장했고요. 회계연도에 처음 통합 계상된 지마켓의 2022년 매출은 1조3185억원으로 마무리했습니다.

여기까지만 본다면 나쁘지 않은 성장률이라고 생각할 수 있지만요. SSG닷컴과 지마켓의 2022년 영업손실은 각각 1112억원, 655억원으로 전년(SSG닷컴 1079억원 영업손실, 지마켓 43억원 영업이익) 대비 크게 증가하여 SSG의 부담으로 작용하고 있고요.

더군다나 경쟁 플랫폼과 비교 지표가 되는 ‘거래액’에서는 성장 정체의 악재가 관측되는데요. 이마트가 공개한 수치에 따르면 SSG닷컴의 2022년 거래액은 5조9555억원으로 전년 대비 4% 상승하여 이커머스 평균 성장률을 밑돌았고요. 지마켓의 2022년 거래액은 15조7858억원으로 전년 대비 4% 역성장했습니다.

결과적으로 통합 SSG의 거래액은 22조1992억원으로 시장 점유율은 10.6%를 형성하고 있지만요. 1, 2위인 쿠팡, 네이버와 두 배 가까운 격차가 벌어졌고, 2022년 SSG의 중점 과제였던 이베이코리아와의 통합 시너지는 안타깝게도 그다지 큰 성과를 보지 못했다는 업계의 평가를 받고 있습니다.

승자의 저주? 오픈마켓 철수한 SSG닷컴이 당면한 숙제

[EVENT] 커넥터스X트렌드라이트 제휴 기념, 신규 구독자 전원 무료 쿠폰 증정 (10월 6일까지) [쿠폰 받으러 가기] CHAPTER 1 예견된 ‘오픈마켓’ 철수 지난 9월 14일, SSG닷컴은 작년 6월부터 시작했던 오픈마켓 운영을 10월 말까지 단계적으로 종료

기묘한

이에 SSG의 전략 방향에도 변화가 관측됩니다. 이베이코리아 인수 초기 SSG가 오픈마켓과 물류 역량 양측을 강화하며 비용을 지속 투자하며 네이버, 쿠팡과 전면 대결을 하려는 모습을 보였다면요. 2022년 하반기로 갈수록 수익성 개선을 위한 ‘숨고르기’가 눈에 띄게 보였고요. G9 서비스 종료, 새벽배송 종료, 물류센터 확장 중단 등의 신호가 업계 곳곳에서 관측됐죠.

대형마트의 ‘온라인 물류센터’가 더 이상 늘어나지 않는 4가지 이유

CHAPTER 1 승패 갈린 새벽배송 전쟁 ‘새벽배송’ 하면 어떤 회사가 떠오르시나요? 아마 대부분의 사람들은 마켓컬리와 쿠팡, SSG닷컴 정도를 언급할 것 같습니다. 하지만 몇 해 전까지만 하더라도 10개는 더 넘는 업체가 새벽배송 시장에서 총성 없는 전쟁을 벌였다는

마종수

그 결과인지 2022년 2분기까지 405억원까지 치솟았던 SSG닷컴의 분기 영업손실은 4분기 기준 219억원까지 줄었고요. 마찬가지로 2022년 1분기 기준 194억원까지 올랐던 지마켓의 영업손실도 4분기 130억원 수준으로 개선됐습니다.

이제 SSG는 종합몰 영역에서 이커머스 양강인 쿠팡과 네이버와 전면 대결하기보다는 신세계그룹의 기반 역량을 활용할 수 있는 ‘버티컬 카테고리’를 강화하는 방향으로 나아가고 있습니다. 백화점의 근본 카테고리인 명품 등 ‘패션 브랜드’와 대형마트의 근본 카테고리인 ‘장보기’ 상품을 강화하고 온라인 전용관을 구축하는 등의 변화를 추진하는 모습이고요. 버티컬 관점에서 본다면 2022년 4579억원의 거래액을 만들고, 전년 대비 40% 성장한 패션 커머스 플랫폼 ‘W컨셉’의 존재는 SSG에게 고무적이라 평가할 수 있습니다.

전장의 중심은 ‘버티컬’로 옮겨갑니다

정리하자면 2023년에도 국내 이커머스 시장은 절대강자가 없는 치열한 경쟁이 펼쳐질 전망입니다. 1위 플랫폼인 쿠팡은 이커머스 성장 정체와 소비 침체가 겹친 암흑기를 돌파하며 지속 성장을 만들기 위해 고민하고 있고요. 그 방법 중 하나로 종합몰을 넘어 ‘버티컬’을 향한 진격을 시작했습니다. 2023년 쿠팡이 과거 아마존이 만들었듯, 네이버와의 양강 구도를 넘어 ‘1강’의 자리를 확보할 수 있을지 지켜볼만 하고요.

‘이마롯쿠’ 프레임을 바라보는 쿠팡의 심상 읽기

※ 이 콘텐츠는 커넥터스와 ‘트렌드라이트’의 제휴를 바탕으로 제작됐습니다. 1. 쿠팡이 지난 3월 1일 실적발표를 통해 지난해 무려 26조5917억원의 매출을 달성했다는 소식을 전했습니다. 전년 대비 26% 성장한 최대 기록이었는데요. 2. 사실 이러한 매출액보다 더

기묘한

비록 순위가 뒤바뀌긴 했지만, 2위 플랫폼 네이버 역시 여전한 저력을 가지고 있습니다. 특히 지난해 본격화한 ‘도착보장’ 솔루션의 성패에 따라서, 쿠팡의 거침없는 진격은 생각지 못한 암초를 만날 수 있습니다. 네이버의 도착보장 솔루션은 쿠팡의 로켓배송 핵심 카테고리인 ‘생활필수품’을 전면 겨냥하고 있고, 아직 규모와 확장성은 부족하지만 외형상의 서비스는 쿠팡의 그것을 따라간 상황입니다. 여전히 네이버의 포탈 트래픽과 국내 최대 수준의 판매자 네트워크가 만드는 권력도 무시할 수 없고요.

3위 플랫폼 SSG는 쿠팡, 네이버와 전면 대결보다는 ‘공성전’을 택하는 모습입니다. 이미 한 차례 종합몰 경쟁에서 밀린 상황에서 쿠팡과 네이버가 아직 뻗치지 못한 ‘버티컬 카테고리’를 강화하며, 차별화된 뾰족함을 보여주고자 하는 모습이고요. 네이버와는 지분교환을 한 동맹군으로 장보기 플랫폼 입점 등 협력을 병행하고, 버티컬 침공에 진심인 쿠팡과는 사활을 건 한 판 대결을 준비하고 있습니다. 한 편에서는 발란과 같은 명품 버티컬, 컬리와 같은 식품 버티컬 플랫폼과의 경쟁 역시 신경 써야겠죠.

엔데믹 맞은 명품 버티컬 커머스, 안녕하나요?

1. 명품 버티컬 커머스 플랫폼 ‘발란’이 2022년 총 거래액 6800억원을 달성했다고 밝혔습니다. 이는 직전해 2021년 3150억원 대비 2배 이상 성장한 수치인데요. 발란에 따르면 최근 4년 연평균 거래액 성장률은 127%이고, 2019년 대비 26배의 성장을

신승윤

마지막으로 여전히 이어지고 있는 거시경제 침체는 모든 플랫폼에게 악재입니다. 유동성이 메마른 상황에서 ‘수익성’은 쿠팡, 네이버, SSG를 막론한 모든 이들이 추구해야 마땅한 과제가 되고요. 경쟁사와 비교하여 약점은 보완하되, 동시에 강점은 차별화하며 기회를 찾고자 하는 이들의 움직임은 2023년에도 이어질 전망입니다. 과연 어떤 이가 치열한 경쟁시장에서 두각을 드러낼 수 있을지 앞으로도 커넥터스와 함께 지켜보시죠.

쿠팡, 네이버가 장악한 소비 빙하기를 맞이한 커머스 업계의 자세

※ 이 콘텐츠는 커넥터스와 ‘트렌드라이트’의 제휴를 바탕으로 제작됐습니다. 1. 어느덧 2022년도 막바지를 향해 달려가고 있습니다. 올해 이커머스 시장을 되돌아보면 정말 다사다난했습니다. 연초부터 헬로네이처의 서비스 중단, 롯데온의 새벽배송 서비스 종료 등의 소식이

기묘한, 엄지용