쿠팡, 구조가 만든 수익... 초격차를 완성한 기업의 글로벌 실험

물류·공급망 전략 백브리핑

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(2025.05.23)

2025년 1분기 쿠팡의 실적은 단순한 숫자 그 이상의 의미를 지닌다.

매출 79억 달러(고정환율 기준 +21%), 영업이익 1.54억 달러(+285%)라는 수치는 적자를 감수하던 유통 기업이 수익을 내는 구조로 확실히 전환됐음을 보여준다.

이제 커머스와 음식배달 모두에서 흑자를 기록한 국내 사업은 안정 궤도에 올라섰고, 관심은 이 구조가 글로벌 시장에서도 작동할 수 있는지로 옮겨가고 있다.

2025년 1분기 핵심 지표

항목	수치	전년 동기 대비 변화
매출	79억 달러	+21% (고정환율 기준)
영업이익	1.54억 달러	+285%
조정 EBITDA	3.82억 달러	–
활성 고객 수	2,340만 명	+9%
고객당 순매출	321달러	+6%

매출뿐 아니라 이익률까지 동반 상승한 흐름은,

단기적 프로모션이나 외형 확대가 아닌 내부 운영 모델의 정밀화에서 비롯된 결과로 보인다.

고객 수와 단가가 동시에 증가하고 있다는 점도, 구조의 건강성을 뒷받침한다.

FLC가 바꾼 수익 모델

쿠팡의 수익성 전환의 중심에는 FLC(Fulfillment & Logistics by Coupang) 구조가 있다.

직매입(1P)과 마켓플레이스(3P)를 하나의 물류/배송 시스템에 통합하면서,

이커머스 전반의 경험 품질과 수익성을 동시에 끌어올리는 구조가 정착됐다.

3P 거래량 증가율: 전체 커머스 평균의 수배

● 매출총이익률: 31.3% (+3.1%p)

● 조정 EBITDA 마진: 8%

● 고객당 구매 카테고리 수: +25% 증가

특히 주목할 점은 풀필먼트가 단순한 물류 효율을 넘어서,

플랫폼 이용 패턴 자체를 변화시키고 있다는 점이다.

쿠팡 구조의 작동 방식: ‘일원화’된 운영 체계

전략축	실행 방식
물류 구조	직매입·3자판매 통합, 전국 로켓배송 일괄 운영
가격 전략	실시간 비교 기반 다이나믹 프라이싱 적용
상품 포트폴리오	뷰티, 명품 등 고관여 품목 확장 지속
고객 락인	와우 멤버십 통해 배송·배달 혜택 연동
인프라 고도화	자동화 물류센터 확대, 제주 새벽배송 도입

풀필먼트와 가격 전략, 고객 락인을 일관된 구조 안에 통합한 결과,

쿠팡은 단가, 재구매율, 수익률을 동시에 확보하는 구조적 조건을 갖춘 셈이다.

음식배달로 확장된 구조의 복제력

쿠팡이츠는 쿠팡 구조의 확장 가능성을 가장 선명하게 보여준 사례다.

이커머스와 동일한 고객 락인 구조와 물류 접근법을 적용하면서,

단건배달 중심의 비효율적 구조를 정면으로 뒤집었다.

● 사용자 수: 1,101만 명 (+70.7%)

● 2024년 매출: 1.88조 원

● 2024년 영업이익: 217억 원 (흑자 전환)

일부 수도권 상권: 배달의민족을 초월한 주문량 기록

커머스-배달 통합 멤버십 기반 구매 유도는

단순한 가격 혜택을 넘어 플랫폼 사용 습관 자체를 변화시키는 동인으로 작용하고 있다.

경쟁 구도의 변화: '구조'가 만든 격차

항목	쿠팡	네이버·요기요 등	롯데·SSG 등
물류 체계	직매입+풀필먼트 일원화	제휴 기반 분산 구조	위탁 물류, 지역별 차등
수익성 구조	커머스+배달 모두 흑자화	광고·중개 중심	할인 기반, 수익성 낮음
고객 락인	와우 멤버십 통합	플랫폼별 분산 운영	제한적 락인 구조
운영 방식	자동화+데이터 기반 물류	외부 파트너 의존	채널 혼재, 이원화

다수 플랫폼이 여전히 외부 물류와의 협업으로 운영되는 반면,

쿠팡은 내부 통제 가능한 구조로 속도와 수익률을 동시에 끌어올리는 방식을 택하고 있다.

글로벌 확장의 시험대: 대만과 파페치

성장사업 부문 손실: –1.68억 달러

→ 대부분은 대만 로켓배송 모델 확장 과정에서 발생한 비용으로 분석된다.

대만

와우 멤버십 현지화 적용

상품 수 500% 증가

전년 대비 매출 +78%, 전분기 대비 +23% 성장

물류센터 확장, 전담 배송 인력 채용 본격화

파페치

2024년 인수, 1년 만에 EBITDA 흑자 전환 (418억 원)

럭셔리 중심 → 크로스보더 이커머스로 전략 전환 중

직매입·자사물류는 아니지만, ‘고객경험+운영 효율’ 관점에서 유사 구조 적용 시도

아직 구체적인 수익 지표는 제한적이지만,

중요한 건 구조 실험이 시작됐다는 사실 자체다.

향후 전망

쿠팡의 다음 단계 전략은 다음과 같은 방향으로 전개될 것으로 예상된다:

FLC 모델의 해외 확장: 대만에서의 로켓배송 구조 정착 및 와우 멤버십 고도화
파페치 통합 가속화: 명품 커머스와 일반 커머스의 물류 시스템 통합
수직적 카테고리 확장: 뷰티, 명품 등 고관여 품목에서의 시장점유율 확대
통합 물류 인프라 고도화: AI 기반 예측 시스템과 자동화 물류센터 확충
멤버십 기반 크로스셀링: 커머스-배달 간 통합 혜택 강화를 통한 고객 락인 심화

특히 대만에서는 풀필먼트 중심 모델을 확장하면서도 현지 소비 특성에 맞는 유연성을 발휘하고 있으며, 파페치는 글로벌 명품 시장에서 쿠팡의 물류 노하우를 접목한 새로운 비즈니스 모델로 진화 중이다.

인사이트

쿠팡의 2025년 1분기 실적은 단기 실적 이상의 의미를 갖는다. 국내 시장에서 수익을 내는 구조를 만든 기업이 그 구조를 다른 산업, 다른 국가로 확장하고 있는 중이다.

핵심 통찰:

수익이 난다는 것은 구조가 완성됐다는 의미다. 쿠팡의 10년 실험은 이제 완전한 형태의 비즈니스 모델로 증명되었다.
커머스, 음식배달, 글로벌 진출까지 모든 성장은 동일한 풀필먼트 중심 구조 안에서 기획되고 있다.
대만과 파페치는 '구조 이식'의 실험장이다. 한국에서 검증된 모델이 다른 환경에서도 작동할 것인가가 쿠팡의 다음 성장 단계를 결정할 것이다.
쿠팡은 물류를 '비용'이 아닌 '기회'로 재정의했고, 이것이 이커머스를 넘어 다양한 산업의 서비스 플랫폼으로 진화하는 기반이 되고 있다.

2025년 하반기, 글로벌 시장에서 이 구조가 어떤 성과를 낼지에 따라 쿠팡의 다음 챕터가 본격적으로 열릴 것으로 보인다.