쿠팡 알고리즘의 틈새를 노리는 어둠의 셀러들

1. 이 글은 커넥터스가 만드는 큐레이션 뉴스레터 '커넥트레터'의 11월 2일 목요일 발송분입니다.

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음대에 다녀왔습니다

안녕하세요. 이번 주 커넥트레터로 인사드리는 신승윤입니다. 얼마 전 저는 조금 독특한 특강 자리에 다녀왔습니다. 상명대학교 음대에서 강연자로 초청받은 건데요. 간간이 물류와 유통, 이커머스 영역에서 불러주신 적은 있지만, 음대생 분들 앞에 연사로 서 본 것은 이번이 처음이었습니다. 강의 주제는 ‘세상과 소통하는 방식에 대하여’였죠. ‘대체 네가 뭔데 음대 특강을 이런 거창한 주제로 하고 왔느냐’ 생각하실 수 있을 테니 제 사정을 들어봐 주시죠.

담당 교수님은 교양 강의의 일종으로 음악 외 콘텐츠를 생산하는 이들을 초대해 학생들과 소통하는 시간을 매 학기 만들고 있었습니다. 이번 학기에는 현재 모 방송사 예능국에서 일하고 있는 PD 한 분을 섭외하는 데 성공했는데요. 이 분이 본인 강의를 마친 뒤, 다음 타자로 저를 지목한 것 아니겠어요. 그렇습니다. 이 PD는 과거 저와 함께 방송국 입사 준비를 했던 친구였던 것입니다.

그렇게 다가온 강연 당일. 이날 초청 강연자로 참여한 이는 저뿐만 아니었습니다. 웹툰 작가 한 분이 함께 연단에 올라온 것인데요. 이 웹툰 작가 역시 저, 그리고 PD가 된 친구와 함께 방송국 입사를 꿈꿨던 친구입니다.

이렇게 기자와 웹툰 작가를 연이어 강단에 세운 PD는 정작 본인은 코빼기도 보이지 않더군요. 덕분에 꽤 긴장했습니다. 제 취재 분야 관련 강의를 했으면 좋았겠지만, 오히려 제가 하는 일을 세상과 소통하는 방식 중 하나로 해석하려니 생각이 많아졌어요.

그래서 그냥 솔직하게 저의 하루, 일주일은 어떻게 흘러가며, 콘텐츠를 만들 때마다 무슨 생각을 하는지 전하고 왔습니다. 특히 유료 콘텐츠를 생산하며 독자들의 선택을 바라는 과정에서 드는 생각들을 공유했는데요. 강의실에는 연주부터 작곡까지 여러 형태로 음악 콘텐츠를 생산하는 전공자들이 함께 했기에 나름 의미 있는 대화가 오갔다고 저는 믿습니다. 음대생들 역시 자신이 만들어 낸 콘텐츠가 누군가의 선택을 받길 간절히 바란다는 점은 똑같았거든요.

특히 인터뷰를 비롯해 취재를 준비하면서 어떤 질문을 주로 하는지, 그리고 그 질문은 어떻게 만들어지는지 저에게 물었던 한 학생이 기억에 남습니다. 음악과 달리 기자는 언어와 문자를 사용해 소통하니까 질문의 중요성이 남다를 것 같다는 맥락이었는데요. ‘독자의 궁금증을 충족시키면서 독자 스스로 궁금한 줄 몰랐던 것까지 알려주는 질문’을 만들려 노력한다며 얼추 멋 부린 표현으로 답변을 마무리했지만요. 그 질문은 계속 곱씹게 되더군요.

저와 웹툰 작가는 음대생들과 만나 저마다 많은 영감을 받았습니다. ‘좋은 질문이 좋은 답을 만든다’는 진리를 깨달았다기보다는요. 지금까지, 그리고 앞으로 이 일을 지속하는 이상 끊임없이 질문해야 하는 제가 근본적으로 고민해 나가야 할 요소를 하나 찾았달까요.

음대 예술가들을 통해 제 마음속 생긴 변화가 커넥터스 콘텐츠에도 꼭 도움이 되길 바라며, 뉴-질문맨이 준비한 오늘의 뉴스픽 시작합니다.

위클리 뉴스픽 :

알고리즘 도박이라고 아시나요?

지난 커넥터스 콘텐츠에서 잠깐 소개했던 내용인데요. 이커머스 셀러 중에서는 플랫폼의 알고리즘을 연구하는 이들이 있고요. 별별 방법을 이용해서 이 알고리즘의 틈새를 비집고 들어가 노출을 만들고자 합니다. 플랫폼 노출이란 곧 매출로 연결되니까요.

그 별별 방법에는 플랫폼이 허용하는 정상적(?)인 방법만 있는 것은 아닙니다. 어뷰징에 따른 계정 정지 등 위험성을 동반하는 어둠의 방법들이 존재하는데요. 성공만 한다면 큰 매출을 만들어낼 수 있기에, 일부 셀러들은 여전히 이러한 방법들을 활용하고 있고요. 위험성이 동반되는 만큼 셀러들은 이러한 방법들을 '알고리즘 도박'이라는 이름으로 부르고 있었습니다.

구체적으로 이들 도박사들이 어떤 방법을 쓰고 있는지 궁금했는데요. 수소문 끝에 알고리즘의 허점을 직접 공략해 본, 풍부한 경험(..?)을 가진 셀러들을 경기도 모처에서 직접 만나보고 왔습니다. 이들은 국내 1위 이커머스 플랫폼 쿠팡의 알고리즘을 공략하고 있었는데요. 이들이 바라본 틈새는 무엇일까요?

시작하면서 밝히자면 지금부터 소개할 내용은 쿠팡 알고리즘 관련 공식 내용이 아니며, 기술적 근거가 존재하지 않습니다. 오직 5년 이상 쿠팡 판매를 이어온 커머스 셀러들의 경험과 주변 동료의 사례를 모은 지극히 개인적 견해임을 참고해주시길 바랍니다.

① 로켓배송 자동 발주 공략

지금으로부터 약 3년 전, 쿠팡에 입점 판매 중인 A씨는 그날도 열심히 자사 상품에 대한 가구매를 만들고 있었습니다. 여기서 가구매란 가족과 친척, 친구, 아르바이트를 동원해 상품 구매 이력을 만듦과 동시에 긍정적인 리뷰를 쌓는 작업인데요.

A씨는 이런 작업 없인 절대 매출이 발생하지 않는다는 것을 지난 몇 년간의 쿠팡 판매를 통해 경험했다고 합니다. 따라서 향후 쿠팡 광고 상품을 정식으로 이용하기 위해서라도 꼭 필요한 사전 작업이라 판단했고요. 왜냐면 아무리 쿠팡 광고를 통해 상품이 노출되더라도, 리뷰 하나 없는 상품을 고객이 구매하기란 스스로 생각해도 큰 부담인 게 확실하니까요.

특히 2019~2020년 즈음엔 가구매에 대한 쿠팡 측 모니터링이 지금처럼 엄격하지 않았다죠. 심지어 같은 배송지로 주문이 반복돼도 별 제재가 없었다는데요. 하여 배송지를 셀러가 운영하는 물류센터로 입력해 상품 출고와 입고를 반복하는 어둠의 뺑뺑이 운영(!)이 가능했다고 설명합니다.

이렇게 수십~수백개의 리뷰를 쌓은 A씨는 쿠팡 광고 상품 이용을 시작함과 동시에 쿠팡 로켓배송 입점 신청을 진행했습니다. 상품 구매 이력과 리뷰 수가 충분하면서, 배송을 비롯한 CS 문제가 없는 상품이라면 로켓배송 입점은 그리 어려운 일이 아니라고요.

다만 쿠팡 측은 로켓배송 입점 초창기엔 1~2개씩 매우 소극적으로 재고를 매입하는데요. 그마저도 가구매를 통해 빠르게 소진하게 만든 A씨는 점점 늘어나는 쿠팡 측 발주량을 지켜봅니다. 5개, 10개, 50개씩 점차 늘어나는 발주량을 보며 흡족해하는 A씨. 이제 슬슬 실제 판매량이 가구매량을 넘어서니, 상품을 일정 궤도에 올려놓았다고 안심했는데요.

아뿔싸! 이때 예상치 못한 문제로 상품 수급에 문제가 생겨버렸습니다. 하여 잘 나가던 상품을 어쩔 수 없이 품절 처리할 수밖에 없게 됐다고요.

그런데 웬걸! 쿠팡 알고리즘이 품절 전 충분한 재고를 확보해야 한다고 판단했는지, 품절 처리한 상품에 대해 갑자기 수백개의 물량을 발주하기 시작했다고 합니다. 이때 A씨는 깨달았습니다. ‘아, 이렇게 하면 쿠팡 측에 대량의 재고를 한 번에 왕창 다 팔아버릴 수 있겠구나!’

이런 식으로 쿠팡 로켓배송 자동발주 알고리즘의 허점을 초기에 파악한 셀러들은 상품당 수천에서 수억원어치의 재고를 쿠팡 측에 팔았다고 하고요. 이렇게 재고를 넘긴 뒤에는 실제 판매량이 나오든 나오지 않든 나 몰라라 해버립니다. 나아가 이런 식의 알고리즘 활용법(?)을 셀러 대상 유료 강의로 판매하여, 고수익을 올리기도 했다네요.

당연히 쿠팡에게 있어서는 낭패가 아닐 수 없습니다. 가구매의 확산은 실제 상품을 사용하지 않은 이들의 가짜 리뷰와 판매 데이터를 생성하게 되고요. 수요예측 알고리즘은 가짜 판매 데이터로 인해 의도치 않은 행동을 하고, 이는 결국 쿠팡의 팔리지 않는 재고관리 부담으로 이어질 수 있으니까요.

따라서 현재 쿠팡은 상품별 가구매 건을 구분해 내기 위해 심혈을 기울이고 있고요. 또 위와 같은 사례의 어뷰징 셀러를 적극적으로 찾아내 재고 반품을 요구하고 있습니다. 만약 셀러가 쿠팡 측 반품 요구를 거부할 시 소송을 예고하는 등 법적 조치도 불사하고 있다는 이야기가 들립니다.

하지만 이런 노력에 불구하고, 수십만명에 달하는 쿠팡 입점 판매자와 그보다 많은 상품을 일일이 확인하며 어뷰징 증거를 모으기란 매우 어렵겠죠. 하여 오늘도 일부 쿠팡 셀러들 사이에선 알고리즘 도박이 성행한다고 합니다. 일단 로켓배송 재고를 쿠팡에 떠넘기고 수익을 챙긴 다음 감시 레이더에 걸리지 않길 바라는 것인데요. 이렇게 쫓는 자 쿠팡 BM(Brand Manager)과 쫓기는 자 도박사 셀러 간 추격전은 오늘도 계속됩니다.

② ‘아이템위너’ 알고리즘의 틈새

쿠팡의 아이템위너는 쿠팡 플랫폼 내 같은 상품을 여러 명의 셀러가 판매할 경우, 그중 가격이나 서비스 측면에서 가장 우수한 판매자의 상품 하나만을 알고리즘이 판단하여 최우선으로 노출하는 시스템입니다. 쿠팡 입점 셀러들에 따르면 아이템위너로 선정되면 상품 검색결과에서 1페이지 최상단 전면 자리를 차지할 수 있는데요. 당연히 매출 상승에 매우 큰 도움이 되겠죠.

쿠팡은 단일 상품 페이지를 운영하며, 이 페이지에는 아이템위너라 불리는 단 하나의 셀러 상품만 노출된다. 아이템위너가 아닌 판매자들은 '다른 판매자 보기'를 해야만 볼 수 있다. ⓒ쿠팡 캡처

셀러들에 의하면 사실상 이 아이템위너가 카테고리 매출을 독식하는 구조라 설명합니다. 왜냐면 아이템위너는 선정되는 순간 동일 제품의 모든 별점과 리뷰를 독식할 수 있는 엄청난 특권을 누리거든요.

예를 들어 커넥터스 볼펜이란 이름의 동일 상품을 셀러인 저를 포함해 총 10명의 셀러가 판매 중이라고 치면요. 이중 아이템위너로 선정된 제 상품이 검색 결과 전면에 등장함과 동시에 나머지 셀러 9명이 보유한 상품 별점과 리뷰까지 모두 저의 상품에 한데 묶여 노출됩니다. 후발주자인 제가 판매하는 커넥터스 볼펜을 구매한 사용자의 리뷰 수는 10개에 불과할지라도요. 아이템위너로 선정되기만 하면 나머지 9명의 셀러가 그간 판매를 통해 확보해뒀던 상품의 모든 리뷰를 독식하며, 10개가 아닌 수백개의 리뷰가 노출되는 식인 거죠.

여기서 어둠의 셀러 B씨는 이런 아이디어를 떠올립니다. ‘그럼 쿠팡 인기 상품을 내 상품과 아이템위너로 묶어버리면 가구매 없이도 리뷰 수를 빠르게 올릴 수 있겠네?’

하여 아이템위너 알고리즘을 연구한 B씨는 쿠팡 카테고리별 1위 상품과 브랜드부터 외관, 상품 설명, 기능 등에서 완전히 똑같은 상품 정보를 만들어서 등록하고요. 1위 상품 대비 판매 가격을 점차 낮추기 시작합니다.

그러던 중 딱 걸리는 시점을 알아낸 거죠. 다른 셀러가 공들여 모은 상품 리뷰를 아이템위너로서 내가 독식할 수 있는 타이밍을요. 이렇게 1위 상품 사냥에 나선 B씨는 쿠팡 카테고리 곳곳에서 자신의 상품을 아이템위너로 데뷔시켰습니다.

사실 여기까지는 어뷰징이라고 보기 어렵습니다. 여러 셀러들이 같은 상품을 더 저렴한 가격에 올리며 경쟁하는 상황은 쿠팡 입장에서는 오히려 환영할 일이나 다름 없으니까요. 그런데 말이죠. 겉으로는 완전히 똑같아 보이는 B씨의 상품이, 실물에서는 미세한 차이가 난다면요? 커넥터스 볼펜이 아니라, 커넥타스 볼펜이 배송된다면요?

이렇게 같은 상품으로 위장한 유사품에 아이템위너를 빼앗긴 셀러들은요. 유사품과 아이템위너 시스템 안에 한데 묶여버린 자신의 상품을 분리시키기 위해, 해당 상품이 전혀 다른 상품이라는 것을 쿠팡 측에 소명해야 했습니다. 오죽하면 셀러 커뮤니티나 유튜브 등에는 아이템위너 분리법, 대처법에 이어 복수법이 꾸준한 인기글이 됐을까 하는데요.

여기서 나아가 B씨는 주로 로켓배송 입점 상품을 중심으로 아이템위너 묶기를 시도합니다. 왜냐면 로켓배송 상품은 쿠팡이 매입하는 상품이다 보니 납품 셀러에게 가격 결정권이 없고요. 또 이미 셀러 손을 떠난 재고라 아이템위너로 묶이더라도 즉각적인 대처가 늦을 수밖에 없다네요. 그럼 시간이 흘러 결국 아이템위너 분리가 이뤄지더라도, 그간의 매출을 자신의 것으로 만들 수 있다는 거죠.

지금까지 쿠팡의 로켓배송 자동 발주 및 아이템위너 알고리즘의 허점을 공략하는 어둠의 셀러들의 이야기를 전했는데요. 이렇게 셀러와 쿠팡, 그리고 셀러와 셀러 사이의 사이버 전쟁은 우리가 인지하지 못할 뿐 지금도 매우 치열하게 이뤄지고 있습니다. 누군가는 계속해서 알고리즘의 빈 틈을 노려 돈을 벌 방법을 연구해 내고요. 또 다른 누군가는 이로부터 자기 사업을 지키기 위한 방어법을 고민하고 있죠.

쿠팡뿐만 아니라 많은 플랫폼들이 이러한 알고리즘 어뷰징 사례를 뿌리 뽑고자 노력 중입니다. 알고리즘 어뷰징은 플랫폼의 의도와는 다르게 고객과 입점 판매자들의 크고 작은 피해를 만들 수 있고요. 지속가능한 플랫폼을 만들기 위해서는 셀러들 사이에서 공정한 경쟁을 할 수 있는 환경을 만들어야 함이 마땅하기 때문입니다.

이번 취재 결과, 쿠팡 측에서 법적 대응을 예고하자 그간 편법으로 만들었던 로켓배송 납품 매출을 모두 반납한 셀러도 있었고요. 쿠팡에서 진짜로 소송을 건다면 한번 맞붙어 보려는 셀러들도 있었는데요. 만약 이들 사이 법적 분쟁이 일어난다면 그 결과가 어떻게 될지도 매우 궁금해집니다. 이어지는 소식도 전하겠습니다.

넘어가긴 아쉬운 이야기들 :

정정당당하게 승부합니다

모든 셀러가 알고리즘 도박의 유혹에 빠지는 것은 아닙니다. 대부분의 셀러는 상품 경쟁력과 커머스 생태계에 대한 이해를 바탕으로 정정당당하게 승부하려 노력하고요. 비록 여러 커머스 플랫폼에서 눈에 띄는 성과를 만들어내진 못했으나, 계속 또 다른 블루오션이 있을까 찾아다니는 이들이 더 많습니다. 그리고 최근 주목받는 플랫폼이 있으니 바로 ‘당근’입니다. 당근으로도 전국단위 커머스 판매가 가능하다는 것 알고 계셨나요? 아래 콘텐츠를 통해 확인해 보시죠.

동시에 소규모 개미 셀러들은 늘 물류 고민에 시달리는데요. 아직은 매출도 적고, 순이익도 부족한데 이럴수록 고정적으로 빠져나가는 물류비만큼 야속한 게 또 없다죠. 이와 관련해 실제 5개 이상의 이커머스 기업을 거치며 물류센터 운영 프로세스를 설계한 전문가의 방법론을 들어봅니다. 커넥터스와 함께하는 양거봉 프리오 신사업기획실 이사의 노하우를 소개합니다.

한편 늘 말도 많고 탈도 많았던 중고차 시장에도 ‘믿을만한’, 아니 ‘믿을 수밖에 없는’ 플랫폼이 등장했습니다. 현대자동차가 지난 10월 24일부터 직접 인증 중고차를 매입하고 판매하는 ‘현대 서티파이드(Hyundai Certified)’ 사업을 시작한 것인데요. 서티파이드라는 이름에서 알 수 있듯 현대차는 품질과 신뢰를 무기로 중고차 시장에 뛰어들었습니다. 그런데 여기서 쿠팡이 보인다고요? 어떤 내용인지 커넥터스와 함께하는 트렌드라이트 기묘한님의 콘텐츠를 통해 알아봅니다.

마지막은 해외 소식을 준비했습니다. 아마존이 지난 26일(한국 기준 27일) 2023 회계연도 3분기 실적을 발표했는데요. 이번 3분기 아마존 매출은 지난해 동기 대비 13%, 당기순이익은 244% 상승했습니다. 그 비결로는 특히 ‘물류 네트워크 개선’과 ‘구독 및 광고 서비스의 약진’이 있었다는 분석인데요. 자세한 내용을 커넥터스 콘텐츠 파트너 픽쿨 이태호 대표의 콘텐츠를 통해 확인하시길 바랍니다.

짧디 짧은 가을이 휙 지나가 버리고 기온이 쭉쭉 떨어지는 요즘입니다. 다만 모기들은 왜 이제 와 최후의 불꽃을 태우는 걸까요. 또 저로서는 생전 경험해보지 못한 빈대가 한 단계 진화한 모습으로 도심을 위협하고 있다니 영 불안합니다. 독자 여러분께서는 부디 벌레들의 습격에 잘 대비하시길 바라면서 저는 다음에 다시 인사드리겠습니다. 늘 감사합니다.

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