컬리는 더 이상 ‘적자의 대명사’가 아니다

물류·유통 전략 백브리핑
STREAMLINE: 창사 10년 만에 ‘영업이익’ 흑자 증명한 컬리의 4가지 비결
2025.05.16

창립 10년 만에 컬리가 드디어 ‘돈을 벌기 시작했습니다’. 늘 ‘적자의 대명사’로 불렸던 컬리는 2025년 1분기, 연결 기준 영업이익 17억6100만 원을 기록하며 창사 이래 첫 분기 영업 흑자를 달성했습니다.
매출도 줄지 않았습니다. 전년 동기 대비 8% 증가한 5807억 원, 거래액은 15% 증가한 8443억 원으로, 통계청이 발표한 동기간 온라인쇼핑 시장 평균 성장률(2.6%)의 6배에 달합니다.

일시적 구조조정이나 비용 절감만으로는 설명되지 않는 이번 실적은 분명 컬리의 구조적 변화에서 비롯된 결과입니다. 커넥터스는 컬리 보도자료, IR자료, 그리고 실무자 인터뷰를 토대로 흑자를 만든 4가지 핵심 전략을 정리했습니다.

1️⃣ Point of View | 무엇이 달라졌나

‘이익 없는 성장’에서 ‘이익을 동반한 성장’으로

컬리는 2024년까지 비용 절감을 통한 체질 개선에 집중했습니다. 하지만 2025년 1분기부터는 다시 ‘성장’을 시도하면서도 이익을 낼 수 있는 체력을 갖췄는지를 실험하기 시작했습니다.
실제로 광고선전비는 전년 동기 대비 85.7% 증가했지만, 영업이익은 흑자 전환에 성공했습니다. 이는 단순히 비용을 줄인 결과가 아닌 매출 구조와 운영 방식 자체가 변화했음을 의미합니다.

2️⃣ Inside the Move | 현재 전략과 실행

① PB와 뷰티컬리 중심의 ‘락인 상품’ 전략

전체 거래액의 30%가 ‘컬리 온리(Kurly Only)’ 상품에서 발생

PB 브랜드 ‘차려낸’ 등 테마형 단독 상품 강화

PB 상품 재구매율 31%, 일반 브랜드(10%대) 대비 2~3배 높음

뷰티컬리 거래액 비중은 10% 미만이지만, 수익성은 식품 대비 월등

“요즘엔 다 비슷한 상품을 팔잖아요. PB는 우리가 유일하게 가진 상품이고, 고객 입장에선 컬리를 쓸 이유가 되는 거죠.” – 컬리 관계자

② 3P 마켓플레이스 + FBK(풀필먼트 바이 컬리)

3P 마켓플레이스 거래액 비중: 전체의 7%, 전년 대비 72% 성장

폐쇄형 큐레이션 구조: 입점은 ‘선정된 브랜드’만

FBK를 통해 셀러의 물류 전과정을 대행

유휴 물류 캐파(20~30%) 활용 → 물류 수익화 가능성 실험 중

“3P든 FBK든, 고객이 산 건 ‘컬리 경험’이어야 해요.” – 컬리 관계자

③ 평택·창원 물류센터 통합 통한 운영 효율화

장지동 센터 폐쇄, 평택·창원으로 거점 집중

수도권 외곽 출고 구조로 포장비·간선비 절감

자동화 기반으로 물류 생산성 20% 향상

평택센터: 약 20만㎡ 규모, 하루 22만 박스 처리 가능

2024년 포장비 545억 원으로 전년 대비 13% 감소

④ 유료 멤버십 ‘컬리 멤버스’의 충성 고객 기반

누적 가입자 160만 명, 재구독률 97%

전체 거래액의 65%를 멤버스 회원이 기여

일반 고객 대비 객단가 3~4배

멤버십 전용 혜택 설계 → 고객 락인 + 수요 예측력 향상

3️⃣ Business Playbook | 전략 로드맵

시기	전략 포인트	주요 실행 사례
2023	운영 효율화	물류센터 통합, 자동화 설계, 멤버십 개편
2024	체질 개선 통한 수익성	포장비·광고비 절감, PB 전략 강화
2025 Q1	수익+성장 병행 실험	마케팅 확대, FBK 시작, 큐레이션 강화
2025 Q2~	외형 성장 재개	IMC 캠페인, 신규 고객 타깃 전략 전개

4️⃣ Market Impact | 시장에 미치는 변화

새벽배송 시장에서 수익화 가능성을 입증한 첫 사례

3자 물류(FBK)로 플랫폼 수익화 확장 가능성 열림

PB 중심의 고객 락인 구조 + 마진 구조 정착

운영 효율·마케팅 투자 모두에서 복리 구조가 작동

5️⃣ Competitor Matrix | 쿠팡 vs 컬리 비교

항목	컬리	쿠팡
새벽배송 커버리지	수도권·창원 중심	전국 단위
판매 구조	직매입 + 폐쇄형 3P	직매입 + 오픈마켓
물류 수익화 구조	FBK (초기 단계)	로켓그로스 (성숙 단계)
고객 락인 구조	컬리 멤버스 + PB 전략	와우 멤버십
확장 전략	큐레이션 기반 프리미엄 강화	전국망 기반의 보편적 확장

6️⃣ Beyond the Numbers | 시장의 시그널과 앞으로의 변수

컬리는 쿠팡처럼 보편적인 플랫폼이 아니라, 신뢰 기반의 큐레이션 플랫폼을 지향

확장 속도는 느릴 수 있지만, 고객 충성도와 브랜딩 파워는 더 견고

향후 IPO 재도전 여부는 미지수지만, 내실 중심의 외형 성장 신호는 분명

2분기부터는 광고 캠페인(이효리·이찬혁 모델) 등 공격적 IMC 전략으로 시장 확대 시동 예정

7️⃣ Summary Insight | 핵심 인사이트 요약

컬리는 더 이상 ‘적자의 대명사’가 아니다.

‘버티는 구조’에서 ‘버는 구조’로의 전환에 성공했고,

지금은 다시 ‘확장 가능한 수익 구조’를 실험 중이다.

쿠팡과는 다른 방향의 유통 플랫폼 전략이 시장에서 어떤 해답을 가져올지, 다음 분기를 지켜볼 시점이다.

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비욘드엑스가 투자사인 네이버 프리미엄 콘텐츠 채널 '커넥터스'의 2025년 5월 15일자 「창사 10년 만에 ‘영업이익’ 흑자 증명한 컬리의 4가지 비결」과 컬리 IR자료, 국내외 시장 분석 내용을 기반으로 재구성한 전략 백브리핑입니다. 본 문서는 정보 제공과 교육 목적이며, 커넥터스의 공식 입장과는 무관합니다.