컬리, 오늘의집, 당근 등 버티컬 커머스 흑자 전환의 숨겨진 방정식...숫자 너머의 진실

2025년, 컬리와 오아시스, 오늘의집, 당근마켓 등 국내 대표 버티컬 커머스 플랫폼들이 줄줄이 흑자 전환을 선언했다. 하지만 숫자만으로는 보이지 않는 중요한 질문이 남는다. "무엇이 이들을 진짜 '흑자 기업'으로 만든 것일까?" 이번 스트림라인에서는 네 개의 사례를 비교하며, 버티컬 커머스가 수익을 내기 위해 어떤 전략을 선택했는지 분석한다.

❶ Point of View | 같은 흑자, 다른 논리

컬리와 오아시스는 모두 '새벽배송'이라는 동일한 모델에서 출발했지만, 흑자 달성의 구조는 전혀 다르다.

컬리는 2025년 1분기에 창립 10년 만에 첫 영업이익 흑자를 달성했다. 매출은 5,807억 원으로 전년 동기 대비 8% 증가했고, 영업이익은 17.6억 원을 기록했다. 프리미엄 식품 중심의 기존 사업 안정화에 더해, 판매자 직배송(3P)과 풀필먼트 서비스(FBK) 등 신규 사업 확대가 실적 개선을 견인했다.

오아시스는 자체 개발한 물류IT시스템 '오아시스루트'를 기반으로 유기농 식품의 직소싱 구조를 갖췄고, 2024년 영업이익은 229억 원(전년 대비 72% 증가), 매출은 5,171억 원(전년 대비 9% 증가)을 기록했다. 유통 구조의 단순화, 재고 폐기율 0%, 높은 PB 비중이 수익성의 핵심이다.

흑자 구조는 비슷해 보이지만, '규모의 확장'을 위한 투자와 '수익의 수성'에 초점을 둔 전략은 완전히 다른 미래를 예고한다.

❷ Inside the Move | 오늘의집과 당근은 어떻게 수익을 냈나

오늘의집은 2024년 연간 기준 첫 흑자를 기록하며 매출 2,879억 원, 영업이익 5.7억 원을 달성했다. 핵심은 'take rate' 증대다. 직매입 확대, 마켓플레이스 수수료 개편, 광고 사업 성장 등으로 거래액 대비 매출 비중을 끌어올렸다.

당근마켓은 2023년 영업이익 173억 원을 기록하며 첫 흑자를 달성했고, 매출은 전년 대비 2배 증가한 1,276억 원을 기록했다. 매출의 99.8%가 광고 수익이며, 하이퍼로컬 기반 반경 타기팅 광고, 구인·구직 등 카테고리 확장이 실적을 견인했다.

두 기업 모두 거래액 확대보다 플랫폼 내 수익 구조 정비를 통해, '규모가 아닌 구조'로 흑자를 만들어냈다는 공통점이 있다.

❸ Business Playbook | 수익을 만드는 세 가지 경로

구조적 수익성 확보:

오아시스: 오아시스루트를 활용한 저비용 구조, 재고폐기율 0%

당근마켓: 비즈프로필 기반 하이퍼로컬 광고 수익, 고정비 낮은 구조

거래액 기반 확장:

컬리: 거래액 8,443억 원(전년 대비 15% 성장), 3P 거래액 72% 증가, 뷰티컬리 확대

수수료율 및 부가수익 극대화:

오늘의집: take rate 개선, 광고 사업 성장, 배송비 수수료 도입

당근마켓: 광고 상품 고도화, 반경 타기팅 광고 효율 향상

❹ Market Impact | 흑자 전환이 의미하는 산업 변화

이커머스 시장은 '적자 성장을 통한 선점'에서 '구조적 수익 모델 정비'로 전환 중이다.

거래액(GMV) 중심에서 거래액-매출-이익의 균형으로 투자자 평가 기준이 옮겨갔다.

컬리는 유료 멤버십 '컬리멤버스'에 140만 명이 가입하며 전체 거래액의 50%를 차지한다.

당근마켓은 광고 중심 구조를 기반으로, 중고차, 부동산, 구인·구직 등 신규 카테고리 확장을 본격화하고 있다.

❺ Competitor Matrix | 주요 기업별 수익 전략 비교

기업	비즈니스 모델 유형	수익 모델	핵심 전략	흑자 방식
컬리	직매입 + 풀필먼트	판매 마진, 광고, 유료 멤버십	프리미엄 식품, FBK, 뷰티 확장, 3P 확대	규모의 경제
오아시스	직매입 + 오프라인 유통	고마진 PB, 물류 효율화	협동조합 구조, 오아시스루트, 재고관리 효율화	저비용 구조
오늘의집	마켓플레이스 + 일부 직매입	수수료, 광고, 직매입 마진	수수료 개편, 직매입 카테고리 강화, 광고 플랫폼 확대	수익 구조 정비
당근마켓	지역 커뮤니티 기반 광고	광고, 비즈프로필	반경 타기팅 광고, 구인·이사·부동산 등 확장	광고 기반 플랫폼화

❻ Beyond the Numbers | 앞으로의 변수를 읽자

컬리: 거래액 성장률 둔화가 리스크. '컬리나우', PB 브랜드 '차려낸' 론칭, 네이버와 제휴 등으로 성장 모멘텀 확보 시도 중.

오아시스: 수도권 중심에서 지방권 확대 중. AI 리테일 무인 계산기 등 신기술 실험에 나서며 온·오프라인 융합을 강화.

오늘의집: 수수료 인상으로 셀러 이탈 우려. 초개인화 추천, 3D 인테리어 시뮬레이션 등 LLM 기반 기술 투자 강화 예정.

당근마켓: 광고 매출 의존도가 높아 새로운 수익원 필요. 거래 기반 수익 도입 여부가 장기 성패 가를 수 있음.

❼ Summary Insight | 흑자는 출발선일 뿐이다

2025년 현재 컬리, 오아시스, 오늘의집, 당근마켓 모두 흑자를 달성하며 각자의 영역에서 경쟁력을 증명했다. 하지만 수익의 질과 확장 가능성이 결국 기업의 가치를 가르게 될 것이다. 컬리는 규모의 경제와 카테고리 확장, 오아시스는 저비용 구조와 물류 효율화, 오늘의집은 take rate 개선과 콘텐츠 기반 성장, 당근마켓은 지역 기반 광고 모델 고도화라는 각자의 전략으로 지속가능한 성장을 모색하고 있다.

진짜 경쟁은 '얼마를 남겼는가'가 아니라, '어떻게 남기고 지속 가능한가'에 있다.