카카오가 광고, 커머스 시장의 장기 불황을 넘는 방법

💛 이 글을 읽으면 알 수 있어요!

1. 카카오가 밝힌 그들의 본질은 ‘카카오톡’과 ‘AI’에 있습니다. 그리고 카카오톡 기반의 성공한 비즈니스 모델로 최근까지 카카오의 실적에 기여하고 있는 건 단연 광고의 ‘비즈니스 메시지’, 커머스의 ‘선물하기’를 꼽을 수 있는데요. 근데 엔데믹 이후 광고, 커머스 시장은 모두 불황 아닌가요? 카카오는 여기서 자유로울 수 있나요? 카카오 경영진들의 이야기를 들어봤습니다.

2. 최근 광고 시장의 거시 환경은 절대 녹록하지 않습니다. 대부분의 국내 기업들이 마케팅 예산을 줄인 가운데, 한정된 예산을 차지하고자 하는 매체사들의 경쟁은 심화되고 있는데요. 와중 카카오의 2분기 카카오톡 기반 광고 매출은 무려 전 분기 대비 10%나 증가했네요? 그 이유는 무엇인지 알 수 있고요. 카카오도 피할 수 없는 광고 불황을 극복하기 위한 2가지 광고 비즈니스 전략이 무엇인지도 알 수 있습니다.

3. 이커머스 시장이라고 쉬운 건 아닙니다. 카카오는 이번 2분기 시장 평균 성장률에 못 미치는 커머스 거래액 성장률을 기록했고, 그마저도 ‘선물하기’가 없었다면 역성장을 하는 위기를 맞고 있기도 한데요. 근데 계절성의 영향을 받는 ‘선물하기’만으로 커머스 매출 성장을 지속할 수 있는 건가요?

4. 카카오는 중장기적인 관점에서 기존 핵심 사업 모델인 광고와 커머스 외의 새로운 영역에서 카카오가 본질이라고 밝혔던 ‘카카오톡’과 강하게 결합할 수 있는 새로운 수익 기회를 찾고자 합니다. 카카오가 대체 어떤 그림을 그리고 있는지 구체적인 예시와 성과지표를 통해 알 수 있습니다. 지금까지 카카오톡 중심의 이야기를 했다면, 여기선 ‘AI’가 살짝 나오겠네요.

CHAPTER 1

카카오의 본질은 무엇인가

정신아 카카오 신임대표가 강조한 카카오 비즈니스의 본질은 ‘카카오톡’이라는 이야기는 이미 했습니다. 그 중에서도 광고의 ‘비즈니스 메시지’, 커머스의 ‘선물하기’가 카카오톡과 강하게 결합하여 카카오 사업의 최근 성장을 이끌고 있는 비즈니스 모델이라는 이야기도 전했습니다.

최근인 8일 있었던 카카오의 2024년 2분기 실적 발표 현장에서도 카카오의 이러한 입장은 크게 바뀌지 않았습니다. 아니, 오히려 한 단계 더 강화된 메시지로 전달됐는데요. 정 대표는 카카오의 미래 성장을 위한 핵심을 ‘카카오톡’, 그리고 ‘AI’라 정의했고요. 이와 함께 ‘카카오톡’ 및 ‘AI’와 연관성이 떨어진다고 판단되는 사업은 ‘비핵심’으로 보고, 하반기 중 해당 사업에 대한 효율화 작업을 속도감 있게 진행한다고 밝혔습니다. 요컨대 카카오는 ‘카카오톡’과 ‘AI’를 중심으로 한 사업 구조조정을 예고한 셈입니다.

“현재 카카오와 그룹 계열사들은 각자의 핵심 사업이 무엇인지에 대해 명확히 정의하는 작업을 진행하고 있고, 향후에는 이러한 핵심 사업의 본질에 집중한 성장을 추진하고자 합니다. 카카오의 경우 미래 성장을 위한 핵심을 카카오톡과 AI로 정의했습니다. 하반기부터는 전사적 리소스를 ‘톡비즈 성장 재가속화’와 ‘AI를 통한 새로운 혁신’에 집중하도록 하겠습니다” - 정신아 카카오 대표

카카오의 성장 계획을 요약하자면 첫 번째는 기존 핵심 사업이었던 카카오톡 기반 광고와 커머스 영역에서의 신사업 발굴이고요. 두 번째는 광고와 커머스를 넘어선 새로운 영역에서 세 번째 핵심 매출 기반을 만들어나가겠다는 것입니다.

하지만 업계에서 이미 체감하고 있듯 광고, 커머스로 대표되는 카카오의 핵심 사업을 둘러싼 거시적인 시장 경기는 장기 침체를 쉽사리 극복하지 못하고 있는 모습인데요. 이런 상황에서 어떻게 카카오는 광고, 커머스 사업의 맥락을 강화하고, 더 나아가 새로운 매출 기반까지 만든다는 것일까요? 정신아 대표, 신종환 카카오 CFO의 발언을 중심으로 정리해봅니다.

CHAPTER 2

침체된 광고 시장에도 선방한 이유

엔데믹 이후 장기화된 경기 침체로 국내 광고 시장은 얼어붙었고, 이는 카카오 또한 느끼고 있었습니다. 카카오에 따르면 최근 카카오톡 디스플레이 광고(DA, Display Ads)에 지불하는 광고주의 마케팅비는 업종 전반에 걸쳐 대부분 전년 대비 감소하고 있으며, 경기 상황을 고려했을 때 당분간 이러한 추이는 이어질 것이라 평가했을 정도니까요. (중략)