주문 한 건당 7달러 적자 난다는 테무는 언제까지 돈쓸까

※ 이 콘텐츠는 커넥터스와 ‘트렌드라이트’의 제휴를 바탕으로 제작됐습니다.

1. 테무의 마케팅 지출이 정말 어마어마한 수준에 이르렀습니다. 전 세계 최대 스포츠 이벤트 중 하나라는 미국 프로미식축구 리그 결승전 ‘슈퍼볼’ 경기 1회에만 약 565억원 가량을 쓴 걸로 알려져 화제를 모았는데요.

2. 월스트리트저널에 따르면 작년 한 해 테무는 온라인 광고비용에만 무려 17억달러(약 2조 2700억원)를 지출했습니다. 이로 인해 전 세계 광고 단가가 올라간 것은 물론, 메타의 주가마저 상승세로 돌아섰을 정도입니다.

3. 이러한 매체 광고비만큼 무서운 건 테무의 할인 공세입니다. 테무는 팔면 팔수록 손해를 보는 구조라고 하는데요. 골드만삭스에 따르면 테무는 지난해 주문 한 건당 평균 7달러의 손실을 감수했다고 합니다. 매체 비용과 할인 비용을 통틀어서 테무의 작년 총 마케팅 비용은 5조원을 초과했다고 하고요.

4. 테무의 과도한 마케팅 비용 지출 배경에는 먼저 중국 내수 시장 침체가 있습니다. 이로 인해 테무의 모회사 핀둬둬 거래액 성장이 둔화되기 시작했고요. 수요 대비 공급이 늘어나면서, 테무에 입점한 제조사들 역시 새로운 판매처가 필요하게 됐습니다. 테무는 이런 상황을 영리하게 활용하여 더 매력적인 가격을 만들어내고 있고요.

5. 또한 ‘계획된 적자’는 이미 플랫폼 시장에서 증명된 방법이기도 합니다. 테무 역시 초반에는 막대한 손해를 감수하지만, 이를 통해 시장을 장악한 이후 본격적으로 수익화 행보에 들어서겠다는 의도로 보이는데요. 그럼에도 테무가 쓰는 돈이 원체 많기에, 적자 전략이 언제까지 지속될 수 있을지에 대한 시장의 의문도 계속해서 나오고 있었습니다.

테무가 믿고 있는 ‘돈줄’

6. 하지만 테무는 당분간 돈 걱정은 안 해도 될 것 같습니다. 지난 20일 모기업 핀둬둬가 공개한 어마어마한 실적 때문인데요. 핀둬둬의 2023년 4분기 총매출은 123%, 영업이익은 143%나 전년대비 증가했고요. 연간 순이익은 600억2650만위안(약 11조원) 규모로, 순이익률은 무려 26.2%에 달했습니다.

7. 이는 리테일 업계에서 정말 나오기 어려운 수준의 대단한 성적입니다. 본체인 핀둬둬에서 안정적으로 큰 이익을 만들고 있으니, 테무가 아무리 돈을 써도 문제가 없었던 것이죠. 따라서 핀둬둬는 앞으로도 테무의 ‘계획된 적자’를 지속시켜 나갈 가능성이 크고요.

8. 그간 핀둬둬의 흑자 전환 전략은 단순하면서도 강력했습니다. 우선 물류를 직접 운영하지 않고 판매 중개만 하면서 비용 구조를 가볍게 가져갔고요. 여기에 농산물에 집중 투자하며 마진은 최대한 키웠습니다. 자연히 플랫폼이 커져갈수록 신규 고객 확보를 위한 마케팅 지출은 점차 줄어들었는데요. 어느 정도 시장을 장악한 이후에는 할인율만 적당히 조절하면 지금처럼 큰 이익률을 만들 수 있었던 것으로 보입니다.

9. 그리고 지금까지 핀둬둬의 전략은 매우 성공적이었습니다. 2022년 4분기 테무 출시를 기점으로 확실히 수수료 매출의 성장세는 다시 가팔라지고 있었거든요.

돈으로 성장 사기, 언제까지 할 수 있을까

10. 다만 여기서 주의할 점은 생각보다 테무의 여정이 장기전이 될 가능성이 있다는 겁니다. 테무가 빠르게 성장한 것은 맞으나, 미국 내 시장 점유율은 아직 1% 남짓에 불과한데요. 40%에 달하는 아마존에 비하면 정말 작고도 작습니다.

11. 한 편에서는 벌써부터 위험 신호가 슬슬 관측되기도 합니다. 구글 트렌드 기준으로 미국 시장에서 테무에 대한 관심도는 정점에 다다른 이후 서서히 하락하는 모습이고요. 최근 미국에서는 낮은 상품 품질에 대한 실망으로 인해 테무의 재구매율 또한 점점 낮아지고 있습니다.

12. 앞서 이야기한 것처럼 초저가로 만족한 고객이 새로운 신규 고객을 데려오면서 서서히 마케팅 지출을 줄이고, 이후 마진을 적절히 조정해 가면서 이윤을 만드는 것이 핀둬둬의 전략인데요. 벌써부터 이러면 답이 없습니다.

13. 이를 극복하기 위해 결국 테무는 돈을 더 쓸 수밖에 없습니다. 배송도 더 신경 쓰고, 보조금을 주면서까지 품질도 더 올리는 식으로요. 어차피 주머니는 두둑하니, 성과가 기대에 못 미치면 투자를 늘리자는 결론에 이르게 되는 거죠. 이는 분명 어느 정도 효과도 있을 테지만, 과연 돈으로 어디까지 성장을 살 수 있을지는 지켜봐야 합니다.

14. 또한 앞서 불안한 외부 지표처럼 미국에서 테무의 성장이 정체된다면, 국내 이커머스 시장에도 유탄이 떨어질 수 있습니다. 어차피 한국은 중국과 가까워서 배송 비용도 적게 들고, 테무 입장에선 큰 부담 없이 노려볼 수 있는 시장입니다.

15. 물론 아직 테무는 알리익스프레스만큼 한국 시장에 적극적인 모습을 보이고 있진 않은데요. 북미 시장 성적에 따라 한국 시장을 바라보는 테무의 입장이 달라질 수 있으니, 계속 관심 있게 지켜봐야 할 것 같습니다.