‘잘 나간다’는 네이버 커머스, 거래액은 왜 줄었을까?

2025년 1분기는 ‘네이버플러스 스토어’의 성적표가 처음으로 실적에 반영된 시기입니다. AI를 전면에 내세운 네이버의 커머스 전략은 광고, 중개, 멤버십 부문에서 고른 성과를 기록했습니다. 그러나 거래액 지표에서는 엇갈린 모습이 포착됐습니다. 매출은 성장했는데, 상품은 덜 팔린 걸까요?

1️⃣ Point of View | 무엇이 달라졌나

광고·멤버십은 성장했지만, 거래액은 반쪽짜리 성장에 그쳤습니다.

네이버는 AI 기반 개인화 광고(애드부스트), 멤버십 락인 전략 등을 앞세워 커머스 매출 전 부문에서 두 자릿수 성장을 달성했습니다. 그러나 핵심 지표인 거래액(GMV)은 전년 동기 대비로는 4.9% 성장, 전 분기 대비로는 감소했습니다. 특히 외부 쇼핑몰 제휴 거래액은 역성장을 기록하며 전체 GMV 성장률을 끌어내리는 요인으로 작용했습니다.

2️⃣ Inside the Move | 현재 전략과 실행

① AI 커머스 전략 강화

애드부스트 기반 AI 광고 성과: 검색어 자동 생성, 소재 최적화 기능을 통한 광고 매출 역대 최대.

개인화 추천 강화: 스마트스토어 기반 고객 행동 분석을 통한 앱 내 추천 고도화.

② 멤버십 락인과 배송 개선

네이버플러스 멤버십 혜택 확대: 앱 내 활동성 웹 대비 26%p 상승.

N배송(구 도착보장) 강화: 당일·새벽·주말배송 세분화, 커버리지 90% 확대.

③ 컬리와의 전략적 제휴

하반기부터 컬리와의 공동 서비스 출범 예정.

신선식품 강화 및 고품질 상품 라인업 확장 → 장보기 카테고리 경쟁력 제고.

3️⃣ Business Playbook | 전략 로드맵

4️⃣ Market Impact | 시장에 미치는 변화

광고 성과는 매출로 이어졌지만, 거래액은 둔화세: 커머스 광고 매출은 3,083억 원으로 전년 대비 16.4% 성장했지만, 거래액은 전 분기 대비 줄어듦.

외부 쇼핑몰 거래 감소 영향: 네이버의 온플랫폼 거래액은 전년 동기 대비 10.1% 성장했지만, 전체 GMV 성장률은 4.9%에 그쳐 외부 거래액이 줄어든 것으로 추정.

판매자 불만 증가 조짐: “돈 많은 브랜드만 검색 상위에 노출된다”는 지적. 네이버의 브랜딩 가치였던 ‘상생’ 기조 흔들릴 우려.

5️⃣ Competitor Matrix | 경쟁사 비교

6️⃣ Beyond the Numbers | 시장의 시그널과 앞으로의 변수

광고 매출 ↔ 거래액 성장 괴리: 광고비 집행이 판매자 매출 증가로 이어지지 않으면 광고주 신뢰 저하 우려.

판매자 신뢰 회복 필요: ‘프로젝트 꽃’ 시절의 중소 셀러 성장 스토리를 되살릴 전략이 필요.

두 자릿수 성장 공약 실현 가능성: 하반기 컬리 제휴, AI 커머스 솔루션 확장 등 성과 실현 여부가 관건.

7️⃣ Summary Insight | 핵심 인사이트 요약

1. 네이버 커머스는 AI와 멤버십 락인을 통해 매출 성장에는 성공했지만, 거래액 성장률은 미흡했습니다.
2. 특히 외부 쇼핑몰 거래액 감소가 전체 GMV 성장을 제한하는 요인이 되었습니다.
3. 경쟁사인 쿠팡은 영업이익 2,337억 원으로 실적 성장을 이어갔고, 컬리는 연결 기준 첫 흑자를 기록하며 의미 있는 반등을 만들었습니다.
4. 네이버가 진정한 ‘쿠팡 대항마’가 되기 위해서는 기술 기반 광고 고도화 이상의, 판매자와의 신뢰 회복이 절실한 시점입니다.