이상하게 프랜차이즈 아닌 커머스에 진심인 더본코리아, ‘물류’는 신경 쓰고 있어요?

🍔 이 글을 읽으면 알 수 있어요!

1. 백종원 대표의 외식 프랜차이즈 기업 ‘더본코리아’가 지난 6일 코스피 상장에 성공했습니다. 이로써 더본코리아는 2000년대 이후 코스피 상장에 성공한 일곱 번째 외식 프랜차이즈 기업이 됐는데요. 이에 더본코리아가 제출한 증권신고서를 유심히 살펴봤습니다. 저 역시 백종원 대표의 유튜브 레시피를 애용하는지라 참을 수 없더군요. 그런데 말입니다. 증권신고서에 기록된 더본코리아의 향후 사업 계획엔 프랜차이즈 가맹사업보다 다른 이야기가 훨씬 많네요? 뜬금 커머스 사업을 확장한다고요? 어찌 된 일일까요?

2. 더본코리아, 그리고 백종원 대표를 상징하는 단어가 있습니다. 바로 프랜차이즈입니다. 현재 더본코리아는 총 25개라는 어마무시한 숫자의 프랜차이즈 브랜드를 보유하고 있고요. 2024년 상반기까지 2917곳의 점포를 운영 중입니다. 같은 기간 더본코리아의 총 매출액 중 83.8%를 가맹사업이 만들고 있기도 하죠. 그럼에도 더본코리아는 “앞으로 유통사업 확장 등으로 사업을 다각화하고, 가맹사업 매출액 비중을 줄이겠다”라고 말합니다. 그 이유와 목적에 대해 분석해 봅니다.

3. 그렇다면 더본코리아가 향후 투자하겠다는 유통사업엔 어떤 것들이 있을까요? 우선 힌트를 얻을 수 있는 것은 역시 백종원 대표가 관련 콘텐츠를 활발히 생산하고 있는 영역이겠죠. 지역 전통시장과 축제를 빼놓을 수 없고요. 제주도 더본호텔 같은 호텔 사업도 빼놓을 수 없습니다. 하지만 더본코리아는 이보다 더 ‘큰 것’을 준비하고 있었으니, 국방부와 대기업 이야기가 나오고요. 또 자사몰 관련 계획도 포함돼 있네요? 본문을 통해 자세한 내용을 알 수 있습니다.

4. 위와 같은 사업 확장을 바탕으로 더본코리아는 해외 유통 시장까지 진출해 내겠다는 원대한 꿈을 가지고 있습니다. 그런데 말이죠. 이와 관련해 유통 및 물류 업계 관계자들은 “반드시 선행돼야 할 작업이 있다”라고 강조합니다. 이는 최근 더본코리아가 주관한 ‘2024 통영 어부장터’가 운영 미흡으로 구설수에 오른 것과 무관하지 않은데요. 더본코리아가 총 14곳의 종속 및 관계기업을 가졌음에도 그중 물류 전문 기업은 없다는 것이 영향이 있을까요? 관련 의견을 들어봤습니다.

CHAPTER 1

더본코리아 코스피 상장

지난 6일 인기 요식업 전문가 백종원 대표의 회사로 유명한 ‘더본코리아’가 유가증권시장(코스피)에 상장했습니다. 공모가는 3만4000원이었고요. 백 대표는 더본코리아 주식 879만2850주, 60.78%를 보유한 최대 주주입니다.

더본코리아의 상장 시도는 이번이 처음은 아니었습니다. 지난 2018년 상장을 추진했으나, 코로나19 팬데믹 영향으로 그해 영엽이익이 전년 대비 20% 넘게 추락하면서 중단한 바 있습니다. 그러다 올해 더본코리아 창립 30주년을 맞이해 상장에 재시도하여 끝내 성공한 건데요.

더본코리아의 증권신고서에 공개된 재무제표에 따르면 더본코리아의 매출액은 2021년 약 1941억원, 2022년 2821억원, 2023년 4106억원을 기록하며 가파르게 성장했습니다. 업계는 이 같은 성과의 일등공신으로 백 대표의 각종 방송 출연, 유튜브 운영 등이 가져온 마케팅 효과를 꼽았고요. 다음은 저가형 카페 프랜차이즈 ‘빽다방’이 주목 받았습니다. 더본코리아 내에서 2021년부터 매년 200곳 이상의 출점 수를 기록한 프랜차이즈는 빽다방이 유일하거든요.

그런데 말입니다. 아래 표를 보시면 더본코리아는 현재 총 25개의 프랜차이즈 브랜드를 보유하고 있고요. 그중 다년간 꾸준히 점포 수를 늘린 브랜드는 빽다방을 포함해 홍콩반점, 역전우동, 비교적 최근은 2022년 처음 등장한 빽보이피자 정도입니다. 그 외에는 대부분 점포 수가 제자리걸음이거나 역으로 줄어든 상태인데요. 이중 연돈볼카츠는 일부 점주들이 본사의 허위과장 광고를 주장하며 공정거래위원회에 신고를 했고, 여기 백종원 대표가 직접 해명에 나서며 구설수에 오르기도 했습니다.

그렇다면 가맹점 단의 악재에도 불구하고 더본코리아 매출이 빠르게 늘어난 이유는 무엇이며, 이번에 상장에까지 성공한 배경은 어떻게 될까요? 이번 콘텐츠에서는 그간 좋지 않은 선례들을 통해 일명 ‘프랜차이즈의 무덤’이라 불리는 주식 시장에서 더본코리아가 어떤 차별화를 통해 상장에 성공했는지 살펴봅니다. 특히 유통과 커머스 영역의 사업 및 투자 계획이 눈에 띄었는데요. 본문을 통해 더본코리아는 향후 어떻게 돈 벌 계획인지 알아봅니다.

CHAPTER 2

프랜차이즈는 어쩌다 ‘위험 요소’가 됐을까?

더본코리아가 공개한 증권신고서에는 특이한 점이 있습니다. 바로 지금의 더본코리아를 있게 한 프랜차이즈 사업과 관련해 오히려 ‘앞으로 해결해야 할 문제’처럼 묘사됐다는 느낌을 지울 수가 없는데요. 실제 더본코리아의 프랜차이즈 사업은 목차 중 투자위험요소에서 사업위험, 회사위험 부문에 가장 많이 언급됐습니다.

(중략)