하버드 경영대학원이 꼽은 K뷰티와 CJ올리브영의 성공 비결, 미국에서도 먹힐까?
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1. 미국 하버드 경영대학원이 한국 뷰티 시장과 CJ올리브영 비즈니스 모델을 분석한 케이스 스터디를 수업 교재로 채택했다고 합니다. 미국 시장에서 한국 뷰티 제품들이 큰 반향을 일으킨 결과, 국내 1위 뷰티 플랫폼 CJ올리브영까지 주목받은 결과로 보이는데요. 커넥터스는 하버드 경영대학원의 레베카 카프 교수와 슈 린 연구원이 공동 집필한 케이스 스터디 요약본과 수업 내용을 살펴봤고요. 이에 대한 추가 취재와 업계 분석을 덧붙여 봤습니다. 올해 2월 미국 법인을 설립하여 본격적으로 글로벌 침투를 강화하고 있는 CJ올리브영의 성장 가능성도 함께 말이죠.
2. 하버드 경영대학원은 2010년대를 기점으로 기존 단일 브랜드 중심의 매장에서 여러 브랜드와 상품을 종합적으로 다루는 H&B(Health & Beauty) 매장이 급속도로 증가한 현상에 주목했습니다. 그 배경에는 전 세계적으로 관련 사례를 좀처럼 찾아보기 힘든, 대한민국 인천에만 4000여개 이상이 모여있다는 ‘이곳’이 결정적인 역할을 했다고 하는데요. 본문을 통해 어떤 내용인지 알 수 있습니다.
3. 그중 CJ올리브영은 우여곡절 끝에 한국 뷰티 시장의 왕좌에 오른 기업 사례로 소개됐습니다. CJ올리브영은 국내 H&B 매장 경쟁자는 물론 세계 무대에서 막강한 영향력을 가진, LVMH라는 럭셔리 대기업 계열사인 ‘세포라(Sephora)’마저 한국 시장에서 철수하게 만든 장본인으로 등장하는데요. 케이스 스터디에서는 CJ올리브영의 경쟁력을 크게 세 가지로 분석하고 있었습니다. 어떤 내용인지, 실제 타당한 내용인지 살펴봅니다.
4. 지난 커넥터스 콘텐츠에서도 CJ올리브영의 유통·물류 비즈니스 모델은 여러 번 다룬 바 있습니다. 특히 CJ올리브영은 자사 물류 인프라에 대한 투자를 급속도로 늘림과 동시에 각종 업무 영역을 내재화하는 데 힘쓰는 모습이었는데요. 이는 CJ올리브영의 다음 도전 무대인 미국 및 북미 시장에서의 고객 경험 혁신과 관련 있을 것이라 업계 관계자들은 예상했습니다. 제대로 된 해외 진출을 위해서 CJ올리브영에겐 새로운 길이 필요한데요. 어떤 내용인지 전합니다.
CHAPTER 1
K뷰티 급성장에 주목한 하버드
한국 뷰티 시장과 CJ올리브영의 비즈니스 모델을 분석한 케이스 스터디가 미국 하버드 경영대학원 수업 교재로 채택됐습니다. 하버드 경영대학원의 레베카 카프(Rebecca A. Karp) 교수와 슈 린(Shu Lin) 연구원이 공동 집필한 해당 케이스 스터디는 향후 하버드 비즈니스 리뷰(HBR)를 통해 출판될 예정이고요. 이 소식을 알린 CJ올리브영에 따르면 MBA 과정 내 경영 혁신 수업에서 교재를 공개할 당시 수업에 참여한 학생 중 30%가량이 올리브영을 경험한 적 있다 답했다고 합니다.
지난 커넥터스 콘텐츠에서 거듭 소개했듯 북미 시장에서는 K브랜드, 특히 K뷰티 상품에 대한 관심이 폭발적으로 늘어났습니다. 미국 1위 커머스 플랫폼인 아마존 사례만 봐도 지난해 3월 한국 뷰티 상품 매출은 전년 대비 200% 이상 상승했다죠. 가운데 CJ올리브영은 한국 뷰티 시장 1위 자리를 굳건히 지키고 있는 플랫폼이고요. 2020년 기준 올리브영 글로벌 매출 대부분이 미국 시장에서 발생했기에, 미국 학계와 시장에서도 CJ올리브영에 관심을 가진 것으로 보입니다.
신승윤
이번 콘텐츠에서는 하버드 경영대학원 케이스 스터디 요약본과 수업 내용을 바탕으로 미국 학계가 급성장하고 있는 K뷰티 시장, 그리고 CJ올리브영 비즈니스 사례를 어떤 식으로 분석하고 있는지 정리해 봤습니다. 특히 CJ올리브영은 올해 2월 미국 현지 시장 진출을 선언, LA법인을 설립하는 등 본격적인 투자를 진행하고 있는데요. 하버드 경영대학원이 평가한 올리브영만의 경쟁력은 무엇인지, 남아있는 과제와 함께 살펴봅니다.
CHAPTER 2
K뷰티가 세계로 뻗어 나간 비결
하버드 경영대학원 케이스 스터디에 따르면 한국은 세계 10대 뷰티 시장 중 하나이면서, 한국 소비자들은 글로벌 뷰티 제품 사용의 선구자 역할을 수행하고 있습니다. 한국 여성은 평균적으로 스킨케어 제품 7개, 메이크업 제품 4개, 바디케어 제품 4개, 헤어 제품 4개를 사용하는데요. 이는 서양권 여성 대비 두 배 가까운 사용량이라고 합니다.
그러다 보니 국내에서는 뷰티 상품을 직접 체험하며 비교해볼 수 있는 오프라인 매장이 큰 인기를 끌었다고 케이스 스터디는 분석합니다. 예를 들어 2000년대부터 2010년대 초반까지는 중저가 원브랜드 로드샵이 시장을 이끌었고요. 이후에는 다양한 브랜드가 한 데 모인 H&B(Health & Beauty) 매장이 인기를 끌었습니다. 올리브영도 이 시기에 등장한 H&B 매장 운영사 중 하나였죠.
흘러간 시간만큼 한국 뷰티 시장은 지속적으로 성장했습니다. 한국보건산업진흥원에 따르면 2001년 화장품 생산액은 약 3조원 규모였습니다. 이후 통계청은 2010년대 들어 화장품 소매 시장 규모는 약 10조원 규모로 성장, 2024년의 예상 규모는 약 36조원이라 집계했습니다. 가운데 2018년 기준 국내 H&B 매장은 총 1448개 이상으로 2015년부터 3년간 연평균 20% 이상의 성장세를 이어왔죠. 이와 같이 한국 뷰티 시장이 다양성과 더불어 혁신성, 고품질까지 갖출 수 있었던 배경에 대해 케이스 스터디는 '이것'의 영향이 주효했다고 분석했습니다.
(중략)
신승윤
