쿠팡이 실적을 발표할 때마다 시장은 숫자보다 '김범석의 다음 수'에 더 주목한다. 2025년 2분기 실적 역시 마찬가지였다. 85억 2,400만 달러 매출(전년 동기 대비 16% 성장)과 6분기 연속 흑자라는 성과도 중요하지만, 그 이면에 숨겨진 김범석 의장의 전략적 사고방식이 더 흥미롭다.
이번 실적을 통해 한 가지 실험을 해보고 싶었다. 객관적 지표들을 역추적해 김범석이라는 CEO의 뇌구조를 해부해보는 것이다. 그 결과, 일반적인 이커머스 CEO들과는 확연히 다른 몇 가지 특징을 발견할 수 있었다.
타이밍의 마법사: 언제 손익을 조절하는가
김범석의 첫 번째 특징은 '타이밍'에 대한 독특한 감각이다. 그는 사업을 한 번에 키우지 않는다. 대신 인프라를 '설계→적자→최적화→레버리지'의 단계로 활용하는 전략을 구사한다.
이번 2분기 실적에서 이를 명확히 확인할 수 있다. 상품커머스 부문의 조정 EBITDA 마진이 9%를 돌파했는데, 이는 새로운 투자 없이 기존 인프라의 효율성을 극대화한 결과다. 총이익률이 전년 동기 대비 230베이시스포인트 개선되어 32.6%에 달한 것도 같은 맥락이다.
김범석은 컨퍼런스콜에서 "우리 모델은 고정 인프라를 지속적으로 더 큰 규모에서 활용할 수 있게 해준다"고 언급했다. 이는 단순한 규모의 경제가 아니다. 미리 구축해둔 인프라를 '묵혀두었다가' 최적의 타이밍에 활용하는 전략이다. 수천억 원 규모의 물류센터를 미리 지어놓고, 시장이 준비될 때까지 기다렸다가 한 번에 가동률을 끌어올리는 방식이다.
쿠팡은 대만을 테스트베드가 아닌 교두보로 봤다
김범석의 두 번째 특징은 '선택과 집중'에 대한 철저함이다. 이를 가장 잘 보여주는 사례가 대만 전략이다.
2025년 2분기 대만 사업은 놀라운 성과를 보였다. 전분기 대비 54% 성장, 전년 동기 대비 세자릿수 성장률을 달성했으며, 활성고객 수는 직전 1분기 대비 40% 증가했다. 김범석은 "연초 설정한 가장 낙관적인 전망치보다 더 빠르고 강력하게 성장하고 있다"고 평가했다.
그런데 왜 대만일까? 대만은 김범석에게 '실험장이 아닌 교두보' 였다. 인구밀도(653명/㎢)는 한국의 1.3배로 물류 효율성이 높고, 도시화율 79%로 라스트마일 배송에 유리하며, 연 15%의 이커머스 성장률로 시장 잠재력도 충분했다.