길어지는 올웨이즈의 부진, 쿠팡과 다른 접근법으로 ‘반등’ 가능할까

글. 기묘한 트렌드라이트 발행인

☁️ 이 글을 읽으면 알 수 있어요!

1. 엔데믹 이후 소비 침체가 무색한 성장 속도를 보여주면서 업계의 주목을 받았던 커머스 플랫폼이 있으니 ‘올웨이즈’입니다. 실제 올웨이즈는 2023년까지 가파른 트래픽과 결제금액 성장세를 보이면서 주류 플랫폼 중 한 곳으로 자리매김했는데요. 안타깝게도 2024년에 들어 모든 지표에서 성장 악재가 관측되고 있습니다. 올웨이즈는 쿠팡과 차별화되는 ‘디스커버리 커머스’ 전략을 바탕으로 장기화된 부진을 극복할 수 있을까요?

2. 올웨이즈의 모든 지표가 무너지고 있습니다. 2025년 1월 기준 트래픽과 결제액 지표가 2년 전 수준으로 감소한 상황이고요. 여기 더해 인력과 마케팅에서 비용 증가 요소까지 관측되고 있습니다. 올웨이즈의 주요 지표의 변화를 다양한 분석기관의 데이터를 바탕으로 살펴보고, 그 원인을 분석했습니다.

3. 그렇다고 올웨이즈가 지향했던 모델이 완전히 실패했다고 단정 짓기는 이릅니다. 전반적인 숫자가 좋지 않은 건 사실이지만, 세부적인 지표들은 여전히 올웨이즈의 가능성을 보여주고 있기 때문입니다. 올웨이즈의 세부 지표를 바탕으로 여전히 남아있는 올웨이즈의 반등 가능성이 무엇인지 살펴봅니다.

4. 올웨이즈는 일단 ‘버티기 모드’에 들어간 것으로 보입니다. 수수료를 인상했고, 2025년 1월 첫 월간 기준 영업이익 흑자 소식을 전하기도 했죠. 하지만 이 같은 올웨이즈의 행보가 쇠락하는 지표의 반전을 만들기는 어려워 보입니다. 이에 올웨이즈가 준비한 전략이 없진 않은데요. 정작 커머스의 본질이라 볼 수 있는 OO 관련한 전략이 명확히 보이지 않는 것은 아쉬움으로 남습니다. 올웨이즈는 과연 업계의 의문을 불식하고 반등할 수 있을까요?

CHAPTER 1

쿠팡과 다른 길을 보여줬지만

올웨이즈는 등장과 동시에 늘 이슈의 중심에 있었던 플랫폼입니다. 파격적인 성장 속도, 아마존의 경쟁자가 될 거라는 경영진의 포부도 놀라웠지만요. 무엇보다 쿠팡 이후 처음으로 완전히 다른 방식으로 승부를 본 커머스 기업이라는 점이 가장 큰 주목을 받았죠.

쿠팡이 로켓배송을 도입한 이후, 국내 커머스 업계의 최대 화두는 ‘물류’였습니다. 얼마나 빠르게, 효율적으로 배송할 수 있느냐가 경쟁의 핵심이었죠. 그래서 쿠팡을 따라 직매입 시스템을 구축하고, 배송 속도를 높이는 것이 하나의 정답처럼 자리 잡았습니다. 올해 역시 CJ대한통운의 ‘매일 오네’, 네이버의 ‘네이버 배송’ 등 주요 기업들이 같은 흐름을 이어가고 있고요.

그런 면에서 올웨이즈는 철저한 이단아였습니다. 스스로를 ‘디스커버리 커머스(발견형 커머스)’라고 정의하며, 기존의 계획된 소비 방식이 아닌 ‘우연한 발견과 즉각적인 구매’에 초점을 맞췄죠. 오프라인에서 예상치 못한 할인 상품을 발견하면 충동적으로 구매하듯, 고객이 직접 찾아보지 않아도 매력적인 상품을 ‘발견’할 수 있도록 유도하는 방식이었는데요.

이를 구현하기 위해 올웨이즈는 엔터테인먼트 요소를 결합해 방문 습관을 만들었고요. 개인화된 알고리즘을 통해 초저가 상품을 추천했습니다. 판매자들은 매출 기회를 잡기 위해 자발적으로 가격 경쟁에 나서게 되었고, 결국 고객에게는 ‘재미있는 쇼핑 경험’과 ‘낮은 가격’이 제공되는 구조였죠.

2024년 1월까지만 해도 이러한 전략은 효과를 내는 듯 보였습니다. 올팜이라는 보상형 미니게임을 통해 트래픽을 끌어 모았고, 판매자 유입이 증가하면서 거래액도 빠르게 성장했죠. 방문자 수와 거래 지표 모두 가파른 상승 곡선을 그렸습니다. 하지만 거기까지였습니다. 이후 올웨이즈는 긴 부진의 터널에 빠지기 시작합니다.

CHAPTER 2

모든 지표가 무너지고 있다

(중략)