검색 시장 대전환 : 오픈AI의 진격, 구글의 대응, 네이버의 도전
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1. 닷컴버블의 비즈니스 격동기가 평정된 이후 오랫동안 고착됐던 ‘검색 시장’에서 변화가 감지됩니다. 오픈AI의 서치GPT, 퍼플렉시티로 대표되는 생성형 AI 기술 기반 검색 엔진의 등장 때문인데요. 이들은 종전 검색 시장의 절대강자였던 구글, 네이버의 점유율에 균열을 만들면서 빠르게 그 영향력을 키우고 있습니다. 그렇다면 오픈AI는 어떻게 고착화된 검색 시장의 혁신자로 부상했을까요? 이제 수성자가 된 구글과 네이버는 어떻게 새로운 서비스에 대응하고 있을까요? 생성형 AI 시대의 도래에 따라 변하고 있는 3개 기업의 전략을 한데 묶어 정리했습니다.
2. 사실 오픈AI라고 시장의 우려가 없는 것은 아닙니다. 많은 시장 전문가들은 높은 운영비용 때문에 오픈AI가 검색 시장에 본격적으로 진출하긴 어려울 것이라 전망했는데요. 단적인 예로 오픈AI는 막대한 운영비용으로 인해 2024년만 40억달러의 손실을 볼 것으로 예상되기 때문입니다. 헌데 그럼에도 오픈AI가 ‘비용’에 초연한 모습을 보인다고요? 왜일까요?
3. 구글은 표면적으로 오픈AI의 공세에 위협받는 것처럼 보이지만, 실상 충분한 여유를 가지고 전략적인 대응을 펼치고 있습니다. 이는 구글만이 가진 독특한 이점들 때문인데요. 그것이 무엇인지 알 수 있고요. 구글이 펼치고 있는 ‘투트랙 전략’이 무엇인지도 확인할 수 있습니다.
4. 네이버가 직면한 상황은 구글과는 다른 양상을 보입니다. 구글이 기술을 보유하고 전략적 선택을 고민하는 입장이라면, 네이버는 기술력, 자본, 시간이라는 세 가지 과제를 동시에 해결해야 하는 절박한 상황에 놓여있습니다. 사실 네이버 역시도 구글과 유사한 투트랙 전략을 추진하는 것처럼 보이기도 하는데요. 두 기업의 차이를 만든 것은 무엇이길래요?
CHAPTER 1
키워드 검색에서 대화형 검색으로
닷컴버블이라 불렸던 인터넷 비즈니스 격동기가 지난지도 어언 20여년. 이제는 고착화된 ‘검색 시장’의 강자는 명확해 보입니다. 구글은 글로벌 검색 시장에서 89.33%(Statcounter, 2024년 10월 기준)의 점유율을 자랑하고 있고요. 네이버는 한국에서 월간 활성 사용자 4361만명(모바일인덱스, 2024년 8월 기준)을 보유한 대표적인 검색 포털이 됐습니다.
이들의 성공은 키워드 기반 검색과 광고 수익 모델의 결합에서 비롯됐습니다. 예컨대 사용자가 키워드를 입력하면, 검색 엔진은 관련된 링크 목록을 제공하고요. 검색 목록 상단에는 광고주들의 링크가 배치됐습니다. 이로 인해 사용자들은 원하는 정보를 찾기 위해 광고 사이에서 여러 링크를 탐색해야 했는데요. 이 구조는 검색 엔진 회사들에겐 막대한 광고 수익을 안겨줬지만, 정보의 정확성과 접근성 측면에서는 사용자의 불편함을 야기하기도 했습니다.
검색 시장 구조는 최근 근본적인 변화를 맞이하고 있습니다. 오픈AI의 ‘서치GPT(Search GPT)’, ‘퍼플렉시티(Perplexity)’로 대표되는 생성형 AI 기술 기반 검색 엔진의 등장 때문인데요. 이러한 서비스들은 AI를 기반으로 실시간 웹 정보를 수집, 검색, 종합한 결과를 대화형 인터페이스를 바탕으로 사용자에게 제공하는데요. 특히 MZ세대를 중심으로 빠르게 확산되면서, 기존의 키워드 검색 방식에 대한 근본적인 재검토를 촉발하고 있습니다.
생성형 AI 기반 검색 엔진의 가장 큰 특징은 사용자의 의도를 정확히 파악하여 직접적인 답변을 제공한다는 점에서 찾을 수 있습니다. 사용자는 더 이상 여러 링크를 클릭하며 원하는 정보를 찾아다닐 필요가 없습니다. 필요한 경우에만 출처를 확인하면 됩니다. 이는 사용자 경험을 획기적으로 개선할 뿐만 아니라, 정보의 신뢰성도 높입니다. 광고가 아닌 정보의 관련성과 정확성이 답변의 우선순위가 되기 때문입니다.
시장 데이터는 이러한 변화를 명확하게 보여줍니다. 에버코어의 2024년 9월 설문 조사에 따르면, 미국에서 챗GPT를 선호하는 사용자 비율은 6월 1%에서 8%로 급증했습니다. 반면, 같은 기간 구글의 선호도는 80%에서 74%로 하락했습니다. 구글의 미국 검색 광고 시장 점유율도 2018년 59.9%에서 2024년 50.5%로 감소했으며, 2025년에는 48.3%까지 하락할 것으로 예상됩니다. 오랫동안 선두에 있던 절대 강자들의 점유율에 균열이 발생하고 있는 것입니다.
신승윤
이러한 변화는 검색 시장의 수익 구조에도 큰 영향을 미칠 전망입니다. 기존의 광고 중심 모델은 점차 그 효과를 잃어가고 있으며, 대신 구독 기반의 새로운 수익 모델이 등장하고 있습니다. 이는 음악 시장이 불법 다운로드에서 스트리밍 서비스로 전환된 것과 유사한 변화로, 사용자들은 더 나은 경험을 위해 구독을 선택할 가능성이 커지고 있습니다.
결국, 생성형 AI 기술은 검색 시장에 새로운 패러다임을 가져오며, 기존 광고 중심 검색 패러다임이 재편될 가능성을 높이고 있습니다. 기존 시장의 지배자였던 구글과 네이버는 변화하는 사용자 요구와 새로운 수익 모델에 맞춰 검색 시스템을 어떻게 진화시킬 것인지에 대한 중대한 도전에 직면했습니다. 이어지는 본문에서는 대표적인 이 시장의 혁신자인 오픈AI와 수성자인 구글, 네이버의 사례를 중심으로 앞으로 대화형 AI가 검색 시장을 어떻게 재편할지 분석하고자 합니다.
CHAPTER 2
오픈AI의 진격 : 그 비용, 감당할 수 있나요?
(중략)
김창수
