당근의 로컬 숏폼 영상 서비스 ‘당근 스토리’는 성공할 수 있을까?

📼 이 글을 읽으면 알 수 있어요!

1. 당근의 숏폼 미디어 서비스 ‘당근 스토리’가 출시된 지 어느새 1년이 다가옵니다. 지난해 11월 출시한 당근 스토리는 서울시 강남·서초·송파 지역에서 서비스를 시작했고요. 지난 6월 서울 전역으로 서비스 지역을 확장하여 운영 중인데요. 타 숏폼 플랫폼과 달리 콘텐츠가 주변 이웃들에게만 노출된다는 특징을 가지고 있습니다. 이와 관련해 숏폼 미디어 업계 관계자들은 “당근 스토리는 숏폼 콘텐츠에 기대하는 마케팅 공식과 정반대로 가고 있다”고 평가하기도 했는데요. 왜 당근은 로컬 숏폼 서비스라는 신대륙을 개척하려는지, 이에 대한 시장의 평가는 어떤지 정리해 봤습니다.

2. 당근이 숏폼 서비스에 도전하는 이유는 명확합니다. 최근 당근의 흑자 전환 비결이자, 매출 창출의 핵심 전략인 광고 사업을 확장 및 다양화하기 위함입니다. 당근은 동네생활, 동네지도, 채용, 소모임 등 자사 플랫폼 및 서비스가 만드는 지역 기반 트래픽을 활용해 당근만의 광고 솔루션을 꾸준히 확대하는 데 성공한 바 있고요. 최근 서비스 지역을 확장하고 있는 당근 스토리 역시 이와 같은 맥락이라는 평가가 지배적이었습니다. 자세한 내용을 알아봅니다.

3. 당근 스토리를 실제 이용해 보면요. 서비스 자체가 동네 가게 리뷰에 특화돼 있다는 점을 느끼실 수 있을 겁니다. 이에 따라 리뷰 전문 인플루언서들과 동네 가게 사장님들은 당근 스토리에 큰 관심을 가지고 있었고요. 실제 도전이 이어지고 있습니다. 다만 숏폼 전문 MCN 및 마케팅 실무자들 사이에선 의견이 갈렸는데요. 이는 당근 스토리가 기존 숏폼 마케팅과 전혀 다른 맥락의 서비스이기 때문이며, 그래서 오히려 당근만의 스타일로 새 광고 시장을 열 수 있겠다는 두 평가가 공존했습니다. 관련 내용을 알 수 있습니다.

4. 당근의 하이퍼 로컬 서비스, 그리고 로컬 숏폼 서비스엔 아주 강력한 경쟁자가 존재합니다. 유튜브 쇼츠? 인스타그램 릴스? 아닙니다. 바로 네이버인데요. 네이버는 당근이 제공하는 거의 모든 종류의 로컬 서비스를 똑같이 제공하고 있고요. 나아가 가게 동영상 리뷰 활성화를 위해 별도의 솔루션까지 추가 지원하기 시작했습니다. 과연 당근은 당근 스토리의 약점은 보완하면서, 경쟁자들과는 차별화된 가치를 창출할 수 있을까요?

CHAPTER 1

당근 ‘스토리’를 아세요?

당근의 숏폼 미디어 서비스 ‘당근 스토리’가 어느새 출시 1년까지 약 한 달을 남겨두고 있습니다. ‘숏폼으로 즐기는 동네 이야기’란 콘셉트로 시작한 당근의 자체 숏폼 서비스 당근 스토리는 지난해 11월 서울시 강남·서초·송파 지역을 시작으로 서비스를 시작했고요. 지난 6월에는 서울 전역으로 서비스 지역을 확장했습니다.

당근 스토리는 타 미디어 플랫폼에서 흔히 볼 수 있는 숏폼 영상 서비스와 이용 방식이 같습니다. 틱톡, 유튜브 쇼츠, 인스타그램 릴스에서와 마찬가지로 이용자는 1분 이내 영상을 아래로 슬라이드하며 빠르게 소비하는데요. 스토리 업로드 역시 일반 사용자와 인플루언서, 가게 사장님 등 당근 이용자 모두에게 열려있습니다.

이때 한 가지 당근 스토리만의 특별한 점이 있다면, 역시 당근의 특징을 잘 살려 '로컬 전용'으로 서비스한다는 점입니다. 당근 스토리의 숏폼은 이용자 주변 이웃들에게 한정적으로 노출되는데요. 이를 활용해 생생한 지역 가게 정보를 공유하는 데 매우 효과적이란 게 당근 측의 설명입니다.

그런데 말입니다. 그간 숏폼 시장을 취재하며 만난 숏폼 MCN과 크리에이터, 마케터들에 의하면 말이죠. 숏폼 콘텐츠의 본질은 극단적으로 짧은 재생 시간의 영상을 무수히 많은 불특정 다수에게 전달하는 데 있다고 했거든요. 짧은 재생 시간으로 숏폼 영상 시청 부담이 적은 만큼, 도달을 극단적으로 늘리는 전략이 효과적이란 건데요. 어째 당근 스토리는 이와 정반대의 속성을 가지고 있네요? 주변 이웃들에게만 한정적으로 노출되는 만큼, 도달 효과는 상대적으로 떨어질 수밖에 없으니까요.

그렇다면 당근이 로컬 숏폼 영상이라는 새로운 서비스에 도전하는 이유는 무엇일까요? 그리고 이를 콘텐츠 주 생산자라 할 수 있는 인플루언서와 가게 사장님들은 어떻게 평가할까요? 당근식 숏폼 플랫폼이 과연 기존의 강력한 시장 경쟁자들 사이에서 살아남을 수 있을지 서비스 이해관계자와 전문가들의 의견을 종합하여 정리했습니다.

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