당근은 ‘광고’로 어디까지 벌 수 있을까
🥕 이 글을 읽으면 알 수 있어요!
1. 당근이 창사 8년 만에 첫 연간 흑자를 달성했다는 소식은 이미 전했습니다. 그 중에서도 당근의 흑자 전환에 기여한 것은 2배 이상의 매출 성장을 만들어낸 ‘광고’ 사업의 성공에서 찾을 수 있는데요. 당근은 어떻게 트래픽이 역성장하는 와중에, 광고 사업을 키울 수 있었을까요? 그리고 당근의 광고 사업은 앞으로도 계속 성장할 수 있을까요?
2. 당근의 광고 사업이 가지는 잠재력을 측정하기 앞서 ‘디지털 광고’ 사업의 기본 구조부터 살펴볼 필요가 있습니다. 디지털 광고의 성과 측정 방법은 그때그때 다를 수 있지만요. 성과를 만드는 근원을 파고 들자면 OOO이라는 하나의 결론에 도달합니다. 바로 여기서 당근이 트래픽 역성장에 불구하고, 광고 사업 매출을 끌어올릴 수 있었던 이유를 찾을 수 있습니다.
3. 당근이 분명히 선방한 것은 맞지만, 앞으로도 당근의 광고 사업이 계속 성장할 수 있느냐를 묻는다면 의구심이 따라오는 것도 맞습니다. 서비스와 인구 구조의 한계상 앱 서비스의 사용자는 무한대로 늘어날 수 없고요. 앱 사용자당 체류시간을 늘리는 데도 한계가 있기 때문입니다. 하여 결국 당근 역시 앱 사용자의 체류시간당 ‘매출’을 끌어올리는 방향으로 움직일 수밖에 없는데요. 여기 따라오는 반대급부가 또 없지 않습니다. 당근 광고 사업의 미래를 종합적으로 전망해봅니다.
4. 당근에겐 이미 달성한 흑자 전환과 앞으로의 광고 매출 성장과는 별개로 또 하나의 숙제가 있습니다. 2021년 투자 당시 인정받았던 약 3조원에 달하는 몸값을 증명하는 것인데요. 이를 위해서 당근이 참고할 수 있는 선례가 있으니 페이스북과 인스타그램을 운영하는 ‘메타’입니다. 그리고 당근 역시 메타의 성공 방정식 두 가지를 따라가는 것처럼 보입니다. 자세한 내용을 알 수 있습니다.
CHAPTER 1
흑자 전환의 1등 공신 ‘광고’
당근이 창사 8년 만에 첫 연간 흑자를 달성했다는 소식은 지난번 콘텐츠를 통해 전달 드렸습니다. 이번에 당근의 실적이 극적으로 개선될 수 있었던 건 매출은 전년 대비 2배 이상 늘린 동시에, 비용은 전년도 수준과 비슷하게 유지했기 때문인데요. 그 중에서도 매출 성장에 기여한 것은 당근 전체 매출의 99%를 차지하고 있는 ‘광고’ 사업에서 찾을 수 있었습니다.
당근 이전 많은 플랫폼 기업들은 실적 개선에 앞서 무언가 ‘분기점’을 만들었다는 공통점이 있습니다. 예를 들어 쿠팡은 처음부터 직매입 기반으로 실질적인 매출을 만들어 냈기에 비용 효율화로 흑자 전환의 토대를 쌓을 수 있었고요. 무료 수수료 정책을 폐기한 크림과 에이블리는 적자를 크게 줄였고, 더 나아가 손익분기점(BEP) 달성에 성공하기도 했습니다. 아니면 카카오톡의 비즈보드처럼 아예 새로운 광고 상품을 대대적으로 성공시켜 수익을 크게 늘린 사례도 존재합니다.
하지만 이번 당근 실적의 퀀텀점프는 그 어떤 전조도 없었다는 점에서 독특했습니다. 당근의 작년을 되돌아보면 특별하게 새로운 수익모델을 만들어 냈다고 보긴 어렵고요. 광고 상품 역시 늘 하던 지역 광고를 그저 부스팅했을 뿐인데요. 그럼에도 당근은 광고 수익만으로 상징적 의미가 큰 연 매출 1000억원의 벽을 넘었고요. 그간 있었던 ‘중고거래 수수료도 없이, 지역 광고만으로 수익화가 가능하겠냐’는 업계의 우려들을 불식시키는 데 성공합니다.
그렇다면 여기서 자연히 따라올 의문점이 있습니다. 당근의 2023년 MAU(Monthly Active Users)가 2022년 대비 역성장을 보이는 등 악재가 있었던 것은 사실인데요. 과연 당근의 광고 사업은 앞으로도 계속 성장할 수 있을까요? 더 나아가 당근은 현재의 지역 광고 모델만으로, 2021년 투자 당시 인정받았던 약 3조원의 몸값을 증명할 수 있을까요?
CHAPTER 2
무엇이 광고의 성과를 만드는가
당근의 광고 사업이 가지는 잠재력을 측정하기 앞서, 디지털 광고 시장의 비즈니스 모델에 대한 이해도를 높일 필요가 있습니다. TV, 신문, 잡지 등 전통 매체와 디지털 매체를 활용한 광고 상품 사이의 가장 큰 차이는 ‘성과 기반’으로 과금이 된다는 점을 꼽을 수 있습니다.
(중략)