브랜드 없는 셀러, 알리·테무와 싸우는 법

물류·공급망 전략 백브리핑

STREAMLINE: 브랜드 없는 셀러, 알리·테무와 싸우는 법

(2025.06.26)

"가격으로는 못 이긴다"는 말, 들어보셨죠?

그렇다면 작은 셀러는 어디서 이겨야 할까요?

이 글은 구매대행으로 시작해 누적 매출 100억 원,

지금은 660만 원짜리 브랜딩 강의를 운영하는 장진환 성공하는습관 대표의 실전 전략을 통해,

소비 침체기에도 살아남는 ‘마이크로 브랜딩’의 해법을 살펴봅니다.

❶ Point of View | 무엇이 달라졌나?

2025년 1분기. 국내 온라인쇼핑 거래액 성장률은 2.4%에 그쳤습니다.

물가만 오르고 소비는 얼어붙은 지금, 작은 셀러는 더 이상 ‘상품만 올려도 팔리는’ 시대에 살고 있지 않습니다.

게다가 알리익스프레스와 테무가 한국 시장을 뒤흔들고 있습니다.

중국 직진출 플랫폼과의 가격 경쟁은 사실상 불가능한 게임.

여기서 살아남기 위해선 가격이 아닌 ‘설득력’ 있는 이유, 즉 브랜드가 필요합니다.

하지만 풀무원처럼 거대한 브랜드를 만들라는 게 아닙니다.

장 대표는 “브랜드란 소비자의 머릿속에 남는 ‘이름’과 ‘이유’의 집합”이라 말합니다.

❷ Inside the Move | ‘마이크로 브랜딩’이란 무엇인가?

장 대표가 말하는 ‘마이크로 브랜딩’은 다음 세 가지를 중심축으로 합니다.

1) 상품 기획

-. 중국 직구보다 비싸도 설득할 수 있는 ‘이유’를 설계합니다.

예: ‘임산부용 보습 크림’, ‘복합식 가습기 + 세척서비스’ 등 타깃을 좁히고 가치 제안을 명확히 합니다.

2) 채널 전략 - 쿠팡은 낚싯대, 네이버는 스나이퍼

-. 쿠팡: SKU를 넓게 전개하고 실험하며, 낮은 단가·고효율 지향

-. 네이버: 고관여 제품에 키워드 집중, 콘텐츠·검색 중심

3) 마케팅 전략

-. 광고 없이도 ‘검색’을 유도하는 자발적 유입 구조 설계

예: 폐쇄형 커뮤니티 바이럴, 계급도 콘텐츠, 브랜드명 기반 유입 유도

❸ Business Playbook | 생존을 위한 실전 전략 5단계

전략 단계	핵심 질문	실전 접근법
1단계. 고객 세분화	“누구에게 팔 것인가?”	‘누구나’ 대신 ‘지금 이 제품이 필요한 사람’에게 집중
2단계. 이유 설계	“왜 나에게 사야 하나?”	경쟁 제품과 구별되는 한 줄 이유 만들기
3단계. 상품 기획	“더 비싸게 팔 수 있는가?”	가격 아닌 ‘스토리’와 ‘서비스’로 승부
4단계. 채널 전략	“어디서 팔아야 하는가?”	쿠팡은 빠른 실험, 네이버는 키워드 집중
5단계. 유입 구조 설계	“광고 없이 트래픽을 만드는 법은?”	커뮤니티, 블로그, 유튜브로 브랜드 검색량 유도

※ 이 전략은 장 대표의 실제 커머스 운영 경험과 수강생 성과 사례를 바탕으로 정리된 구조입니다.

❹ Market Impact | ‘작은 브랜드’의 역습이 시작됐다

알리·테무와 직접 경쟁하지 않고도,

같은 상품으로 더 높은 가격과 더 많은 고객을 만든 사례가 늘고 있습니다.

2024년 이후, 자사몰 기반의 소형 브랜드들이 카페24, 식스샵, 아이보스, 패스트캠퍼스 등과 협업하며

커뮤니티 중심 마케팅과 검색 기반 판매 전략을 키우고 있는 것도 같은 맥락입니다.

소비자도 변했습니다.

가성비만으로는 설득되지 않는 소비자에게 ‘브랜드가 가진 이유’는 무엇보다 강력한 차별점입니다.

❺ Competitor Matrix | 누가 어떤 방식으로 브랜딩하고 있나?

업체 유형	브랜딩 방식	주 채널	대표 전략
구매대행 셀러	타깃 특화 상품기획	쿠팡, 네이버	저단가 제품 → 고가치 패키징
브랜드 셀러 (자사몰 운영)	자발적 검색 유도	블로그, 유튜브	커뮤니티 바이럴 중심 마케팅
콘텐츠 기반 셀러	콘텐츠→판매 연결	인스타, 카페	‘계급도’, 커뮤니티 밈 활용
교육/커뮤니티 기반	커뮤니티 운영 → 판매	네이버 카페, 유튜브	수강생 상품 광고 + 유입 구조 설계

❻ Beyond the Numbers | 이 구조가 남긴 시장의 신호

브랜딩의 정의가 바뀌고 있다.

-. 브랜드는 CI나 슬로건이 아니라, 검색창에 남는 이름이다.

광고 없이 살아남는 길은 ‘설계’에 있다.

-. 자사몰·네이버·쿠팡을 막론하고 트래픽은 ‘검색 기반’으로 이동 중이다.

실행 가능한 브랜딩이 뜨고 있다.

-. ‘마이크로 브랜딩’은 대기업이 따라 할 수 없는 구조를 만든다.

※ 편집자 관점: “브랜딩이란 무엇인가?”라는 질문에, ‘검색량’이라는 단순한 정의를 내릴 수 있다는 점.
이 글이 우리에게 던지는 가장 큰 통찰입니다.

❼ Summary Insight | 핵심만 요약하면

브랜드 없는 셀러도 이길 수 있다.

단, 소비자의 검색창에 남을 수 있다면.

‘같은 제품을 더 비싸게 팔 수 있는 이유’가 마이크로 브랜딩의 핵심.

플랫폼 전략은 채널별로 다르게, 마케팅은 플랫폼 밖에서 유입을 설계해야.

성공하는 셀러는 상품을 파는 게 아니라, 이유를 만든다.

💡

본 콘텐츠는 네이버 프리미엄 콘텐츠 채널 ‘커넥터스’의 2025년 6월 「소비 침체기에도 살아남는 작은 셀러의 브랜딩 전략」 콘텐츠를 재구성한 전략 백브리핑입니다.

소비 침체기, 작은 셀러도 알리, 테무와 붙을 수 있는 ‘마이크로 브랜딩’ 방법론

CHAPTER 1 소비 침체기 맞은 작은 셀러의 이야기 요즘 같은 시대에 온라인으로 물건을 팔면 통할까요? 통계청 온라인쇼핑동향조사에 따르면 2025년 1분기 기준 이커머스 거래액 성장률은 2.4%. 서비스를 제외한 유형 상품 판매만을 조사한 소매판매액 통계에서 ’무점

엄지용