아마존의 ‘공유 반품 거점’은 지속가능할까(feat. 아마좀비)
🧟 이 글을 읽으면 알 수 있어요!
1. 미국과 유럽에서는 한국과 다르게 동네 오프라인 매장을 택배 수발송 거점으로 왕왕 활용하는 것 알고 있나요? 아마존 역시 전미 8000여개에 달하는 ‘반품 거점’을 고객 접점 5마일이내에 운영하고 있는데요. 근데 요즘 여기 좀비 떼가 나타났다고 합니다. ‘아마좀비’라는 이름의 반품 고객들이 몰려와서, 아마존 반품 거점을 제공하는 UPS, 콜스, 스테이플스와 같은 파트너 기업 직원들이 고통 받고 있다는 건데요. 대체 무슨 일이 일어나고 있는 걸까요?
2. 사실 처음부터 아마존 반품 거점이 문제가 된 것은 아니었습니다. 아마존이 자체 운영하는 홀푸드, 아마존프레시, 아마존고 매장뿐만 아니라요. 콜스나 스테이플스와 같은 아마존으로 인해 무너졌던 오프라인 유통기업들이 아이러니하게도 자기 점포를 아마존을 위해 제공했던 이유는 있었죠. 그게 무엇인지 알 수 있습니다.
3. 그렇지만 희망찬 시나리오는 이제 옛날이야기가 된 것 같습니다. 과거에는 분명 제휴의 이유가 명확했지만요. 이제는 오히려 아마존 반품 거점 업무가 본업을 호도할 정도로 커지고, 비용을 늘리고 있다는 건데요. 특히나 UPS와 아마존 사이에서는 배신에 배신을 더하는 불편한 공생이 이어지고 있습니다. 무슨 일인지 알 수 있습니다.
4. 빠른 배송과 무료 반품은 아마존의 근본 가치인 ‘고객 집착’을 설명하는 대표적인 서비스였습니다. 하지만 이 가치가 여전히 유효할까요? 앞으로도 지속가능한 서비스를 만들 수 있을까요? ‘아마좀비’라는 멸칭이 만들어진 지금, 앞으로의 공급망 파트너십에 대한 생각거리를 남깁니다.
※ 이 콘텐츠는 커넥터스와 ‘데일리트렌드’의 제휴를 바탕으로 제작됐습니다.
CHAPTER 1
고객 집착의 결과물
빠른 무료 배송에 감춰져 있지만, 아마존의 근본 가치인 ‘고객 집착(Customer Obsession)’을 설명하는 또 다른 대표 정책은 ‘무료 반품’입니다. 오랜 기간 아마존의 ‘무료 반품’ 정책은 고객이 온라인 쇼핑에 중독되도록 만드는 데 충분한 역할을 했는데요.
다만, 주문량만큼이나 늘어나는 반품 고객들은 아마존의 고민이 됐습니다. 여기서 아마존은 ‘오프라인 반품 거점(Amazon drop-off locations)’이라는 아이디어를 내게 됩니다. 물류비를 줄이려면, 고객이 스스로 반품 거점까지 오도록 하는 이 방법이 주요하니까요.
하지만 아마존에게 있어서도 고객 접점에 ‘오프라인 거점’ 네트워크를 운영하기 위한 투자비용은 부담스러웠습니다. 그렇기에 아마존은 오래 전부터 물류기업 UPS가 운영하는 우편거점 ‘UPS 스토어’ 점포 네트워크를 반품 거점으로 활용하는 제휴를 해왔습니다. UPS 스토어는 애초에 택배 수발송 업무를 대행하던 곳이었기 때문에, 자연스러운 비즈니스 제휴가 가능했죠.
그렇게 시간은 흘렀고, 아마존은 더욱 성장했습니다. 역시나 늘어난 주문 숫자만큼, 반품 주문 수량도 늘어났고요. 이를 처리하기 위해선 고객 접점에 더 많은 오프라인 반품 거점을 만들어야 했습니다. 그 사이 아마존은 2017년 인수한 슈퍼마켓 체인 홀푸드(Whole Foods)를 포함하여 직접 운영하는 아마존프레시(Amazon Fresh), 아마존고(Amazon Go)는 물론이고요. 2018년에는 슈퍼마켓 체인 콜스(Kohl’s), 비교적 최근인 2023년에는 사무용품 전문점 스테이플스(Staples)의 매장 네트워크를 반품 거점으로 활용하는 제휴를 체결하게 됩니다.
아마존에 따르면 그렇게 아마존이 확보한 반품 거점은 미국내 8000개 이상이 존재하고요. 아마존 고객 5명 중 4명은 자택에서 5마일(약 8km) 반경 안에 반품 거점 접근이 가능합니다. 특히 아마존에 따르면 반품 고객들은 상품을 포장하거나, 라벨을 붙이는 등의 업무를 전혀 할 필요가 없는데요. 그 이유는 반품 거점의 스탭들이 포장과 라벨링, 배송까지 모든 업무를 대행하기 때문이라고요. 고객은 반품 QR코드와 상품만 가지고 반품 거점에 방문하면 되고, 점포에 설치된 무인 키오스크를 활용한다면 60초 안에도 반품이 가능하다는 아마존 측 설명입니다.
CHAPTER 2
남의 유통 직원이 아마존 일을 하게 된 사연
여기까지 봤을 때 인지했겠지만 아마존의 반품을 처리하는 것은 아마존의 직원뿐만 아니라 콜스, 스테이플스와 같은 외부 파트너 업체 직원들이 섞여있는데요. ‘남의 직원’들이 아마존 고객 대상 반품 서비스를 담당하고 있는 셈인데, 어떻게 이런 구조가 가능했던 것일까요?
오프라인 유통 거점을 운영하는 이들이 아마존과 협력한 이유는 아마존의 반품 트래픽이 매장 매출에 도움이 될 것이라 생각해서입니다. 아마존 반품을 하러 온 고객들이 무엇인가 매장에서 필요한 것을 구매하지 않을까 기대했고, 그들 중에는 기존 그들의 매장을 찾지 않았던 신규 고객이 대거 포함됐을 수 있으니까요.
실제 2018년부터 아마존 반품 거점을 운영하기 시작한 파트너 콜스는 불과 1년 뒤부터 매장 매출 증가에 아마존의 기여가 컸다고 실적 발표를 통해 반복적으로 언급해왔는데요. 콜스의 전 CEO(현 리바이스 CEO)인 미셸 가스(Michelle Gass)는 2021년까지도 “아마존과의 제휴가 콜스 점포 방문객 촉진에 공헌하고 있다”면서 “아마존 상품을 반품하러 온 고객이 콜스에서 다른 상품을 구입했고, 이로 인해 콜스는 2020년에만 200만명의 신규 고객을 획득했다”고 말한 바 있습니다.
요컨대 늘어난 아마존 반품 트래픽은 아이러니하게도 아마존의 부상으로 사업이 무너진 오프라인 소매업체들을 아마존 파트너가 되는 것을 자처하도록 만들었고요. 분명히 처음 이들의 파트너십은 ‘윈윈(win-win)’이 될 전망이었습니다. 반품이 쉬워지면 아마존 고객은 더 행복해지고, 오프라인 매장은 기존 방문하지 않았던 신규 고객 트래픽을 얻게 되니까요.
CHAPTER 3
‘아마좀비’가 몰려온다
하지만 이런 희망찬 시나리오는 이제 오랜 전설이 돼버린 것 같습니다. 최근 UPS, 콜스, 스테이플스 등 아마존 반품 거점을 제공하는 유통 및 물류 파트너 기업 직원들이 아마존 반품 고객들로 인해 본업을 제대로 못할 만큼 고통 받고 있다는 소식이 현지 미디어를 통해 전해지고 있기 때문인데요.
이런 배경에서 끊임없이 몰려드는 아마존 반품 고객에게 ‘아마좀비(Amazombie)’라는 이름의 다소 부정적인 맥락의 별명이 붙었습니다. 아마좀비란 아마존(Amazon)과 좀비(Zombie)의 합성어인데요. 양손에 반품할 상품이 가득 담긴 박스를 들고 마치 좀비처럼 오프라인 반품 거점으로 몰려오는 아마존 고객들을 일컫는 말입니다. 얼마 전 워싱턴포스트(이곳 사주가 아마존 창업자 제프 베조스인 것은 아시죠?)가 ‘아마좀비의 귀환(Returns of the Amazombies)’이란 제목의 기사를 쓰면서 이 단어가 널리 알려졌죠.
‘고객 집착’의 상징이었던 무료 반품은 이제 폭탄 돌리기처럼 파트너에게 다가오고 있습니다. 워싱턴포스트 보도에 따르면 매일 패키지를 반품하기 위해 매장을 찾는 수백명의 아마존 고객들은 매장 안에 긴 줄을 만들고 있고요. 반품 고객이 떠난 자리에는 반품 상품을 담았던 상자와 폐기물이 쌓이고 있습니다.
더욱이 무서운 것은 미국에서도 특출난 ‘진상 고객’인데요. 통상 아마존 반품 고객은 1~2개 상품을 가지고 오지만요. 종종 수십개의 상품을 반품한다고 들고 오는 이들이 있고요. 벤치나 자전거, 텔레비전, 매트리스처럼 공간을 많이 차지하는 짐들을 반품하는 이들도 있다고 합니다. 이들 아마좀비에 대응하기 위한 별도의 직원까지 배치할 정도인데, 자연히 파트너사의 비용은 증가하고 있다고요.
예컨대 워싱턴포스트 취재에 따르면 일부 스테이플스 매장에는 한 주에 1000건에 달하는 반품이 들어왔는데요. 서두에 이야기한 것처럼 아마존 반품 거점에서는 반품한 물건을 수령하고, 반품 QR코드를 스캔하고, 각 상품에 대한 코드 라벨링을 하고, 봉지에 넣고 포장하는 모든 작업을 파트너 기업 직원들이 대행하잖아요? 물량이 적을 때는 어찌어찌 감당했던 이 업무가, 시도 때도 없이 몰려오는 아마존 반품 고객들로 인해서 터져나가고 있다는 것입니다.
여기 더해 스테이플스 본사는 매장 직원들에게 아마존 반품을 위해 스테이플스 매장에 방문한 고객을 스테이플스 매출로 전환하는 미션을 부여하기도 했는데요. 워싱턴포스트에 따르면 스테이플스 직원들은 아마존 반품 소비자들에게 스테이플스 매장에서 활용할 수 있는 쿠폰을 나눠주는데, 이 쿠폰의 15~20%를 매출로 전환하도록 미션을 부여받았다고요.
늘어난 업무에 성과 압박까지 더해지니, 작년에는 수천명에 달하는 익명의 스테이플스 노동자들이 회사에 아마존과 파트너십을 중단할 것을 요청하는 온라인 청원을 제출하기도 했다고 합니다. 회사는 여기에 아직까지 묵묵부답이고요.
CHAPTER 4
‘윈윈’은 일어나고 있나요?
아마존 입장에서 파트너 기업 매장을 반품 거점으로 활용함으로 얻는 효용은 명확합니다. 아마존은 최근 늘어나는 물류비용을 억제하기 위해 전방위적으로 오프라인 물류 거점을 확보하려 애쓰고 있는데요. 콜스, 스테이플스와 같은 외부 리테일러들과 제휴한 것도 같은 이유에서라고 볼 수 있으니까요.
이 파트너십이 지속되기 위해서는 콜스와 스테이플스와 같은 파트너 기업도 아마존과 제휴를 통해 얻는 이익이 명확해야 합니다. 최초에 의도했던 것처럼 아마존 반품 거점 제공으로 매장 방문자와 매출이 늘어나고요. 신규 고객 획득을 위한 마케팅 비용 절감이 가능하다면 더할 나위 없겠습니다.
하지만 최근에는 매출 증대는 잘 모르겠고, 우선 ‘비용’ 증가가 일어나는 것처럼 보이는 분위기라 아마존 반품 거점 파트너 현장 직원들은 지적합니다. UPS, 콜스, 스테이플스 모두 아마존 반품을 처리하기 위해 직원을 증원하거나, 추가 수당을 지불하는 일이 빈번해지고 있고요. 심지어 직원들은 반품 고객이 매장에서 추가 구매를 잘 하지 않는다고 호소하기도 합니다. 매출에 별달리 도움도 안 되면서, 스탭의 시간만 낭비하면서 상자나 플라스틱 같은 쓰레기만 매장 내 쌓이게 된다는 것입니다.
워싱턴포스트의 인터뷰에 따르면 댈러스에 위치한 한 UPS 스토어 직원은 “우리 이익의 약 10%를 차지하는 아마존은 근무 공수의 90% 이상을 만들고 있다”며 “하루에만 300~600건 이상의 반품을 접수하고 있다”고 밝혔습니다.
물론 앞서 이야기한 ‘콜스’의 사례처럼 현장 직원들과 다르게 파트너 기업 경영진들은 아마존 반품 거점이 ‘매출 증대’에 도움된다고 이야기하기도 했는데요. 다만, 콜스의 투자자들은 2021년부터 아마존 반품 거점 제휴가 실제 재무제표상 수익을 늘리고 있는지 의문이라면서 경영진들을 압박하고 있는 상황입니다. 과연 진실은 무엇일까요?
CHAPTER 5
최대 반품 파트너 UPS와의 ‘적대적 공생’
사실 아마존 반품을 가장 오랫동안 수행했던 기업은 UPS입니다. 아마존 반품 거점으로 무려 5535개의 UPS 스토어가 활용되고 있다고 하는데요. 이는 미국 내 홀푸드와 콜스 점포수가 각각 500개, 1000개인 것을 감안하면 그 합계를 크게 웃도는 숫자입니다. 즉, 아마존 소비자에겐 접근성 측면에서 UPS 스토어만큼 반품 거점으로 편리한 선택지는 없다는 것입니다. 미국 내 주요 지역 큰 거리에는 반드시 UPS 스토어를 만날 수 있으니까요.
하지만 최근 몇 년 아마존과 UPS의 관계에는 불안 신호가 감지되고 있습니다. 2010년대 들어서 아마존이 직접 배송 비중을 늘리면서, 기존 물류 파트너 중 하나였던 UPS와의 관계는 지속적으로 악화돼 왔기 때문입니다. 서플라이체인다이브(Supply Chain Dive)의 보도에 따르면 UPS가 2022년 처리한 아마존 패키지 숫자는 13억개로 전년 대비 무려 14억1000만개나 감소했고요. UPS 증권 신고에 따르면 UPS의 아마존 관련 매출은 2020년 13.3%에서 2022년 11.3%로 감소했다고요.
풍기는 배신의 냄새 때문일까요. UPS는 소비자가 UPS 스토어에서 아마존 상품을 반품할 경우, 이에 대한 접수 작업 비용을 매회 아마존에게 청구하고 있고요. 사실 이렇게 늘어난 물류비는 아마존에게도 고통이거든요. 아마존 역시 UPS 스토어에서 반품을 하려는 소비자 대상으로 1달러의 비용을 받기 시작했습니다.
대신 홀푸드나 콜스, 스테이플스에서 받는 반품은 여전히 무료 정책을 유지하고 있는데요. UPS말고 다른 곳에서 고객이 반품을 하길 유도하는 아마존의 모습이고요. 이렇다보니 아마존 반품 거점의 가장 큰 부분을 차지했던 UPS를 방문하던 고객들이 콜스, 스테이플스 같은 외부 파트너 매장으로 몰리고 있습니다. 그야말로 좀비가 몰려오는 것처럼요.
CHAPTER 6
‘고객 집착’에 빠져 있던 것
이처럼 주요 물류 파트너인 UPS와 관계가 악화되고 있는 와중, 아마존의 물량은 계속해서 증가하고 있습니다. 최근 아마존 프라임데이 이벤트에서 아마존 고객들은 역대 최대 규모의 제품을 주문했고요. 곧 다가올 연말연시 시즌에는 더 엄청난 주문이 사상 최대 기록을 깨고 몰려올지 모릅니다. 당연히 반품 물량도 늘어난 주문에 비례해서 증가할 것이고요.
자연히 아마존은 새로운 반품 거점이 더 많이 필요해지고 있습니다. 이때 가능하면 파트너 기업들의 매장과 직원을 반품 서비스 대응을 위한 자원으로 활용한다면 아마존 입장에서 더할 나위 없겠죠. 하지만 이 공유 반품 거점을 만드는데 빨간 불이 들어왔습니다. 이제 누구도 아마좀비를 환영하지 않으니까요.
분명 마찰 없는 반품은 아마존의 ‘고객 집착’이란 사명에 걸맞던 서비스였습니다. 하지만 그것이 아마존 직원이나 전담 반품 직원이 아닌 ‘남의 유통’ 직원의 고충으로 만들어진 것이라면, 과연 지속 가능한 것일까요?
리테일 현장의 ‘고용난’은 최근 몇 년간 업계를 흔들었습니다. 이제 리테일 생태계에는 기업과 소비자만 있는 것이 아니라요. ‘직원’이라는 동반 관계의 플레이어가 있다는 것을 인지할 필요가 있습니다. 지금은 기업이 모든 플레이어들을 균형 있게 바라보고, 생태계 차원에서 리더십을 가질 수 있는 입지를 고민해야 합니다. 본사와 고객은 물론 직원과 공급망 파트너 모두가 윈윈이 되는 시스템을 찾아야 합니다.
교과서 같은 이야기일지 모르지만 이제 ‘고객’만 바라봐선 지속가능한 비즈니스 생태계를 꾸릴 수 없습니다. 고객에게 더 멋진 가격을 제공하겠다고 하청업체 가격을 함부로 후려칠 수 없고, 고객에게 더 나은 서비스를 제공하겠다고 직원들에게 야근을 강요할 수도 없습니다. 10여년 전에는 별다른 문제가 되지 않았던 현장 스탭들의 과도한 업무가 이제는 ‘아마좀비’라는 별칭이 만들어질 정도로 우리 앞에 닥친 사회 문제로 대두됐다는 걸 기억해야 합니다.