AI 시대, 유통의 본질이 바뀐다

물류·공급망 전략 백브리핑

STREAMLINE: AI 시대, 유통의 본질이 바뀐다 – ‘물건 잘 파는 회사’는 더 이상 승자가 아니다

(2025.06.27)

이제는 단순히 물건을 잘 파는 것만으로는 유통의 승자가 될 수 없습니다.

AI와 데이터가 유통업의 본질 자체를 재정의하고 있습니다.

월마트, 아마존 같은 선도 기업들은 AI로 고객 경험을 개인화하고, 운영 효율을 높이며,

광고와 데이터로 수익을 창출하고 있습니다.

유통업의 미래는 '상품'이 아니라 '데이터 기반 문제 해결 경험'에 달려 있을지 모릅니다.

❶ Point of View | 유통업, 더는 '유통'으로 돈 못 번다?

박성호 서울대 교수는 선언합니다.
“앞으로 유통업체는 물건을 파는 회사가 아닐 겁니다.”

2025 유통산업주간 컨퍼런스에서 KT와 AWS, 서울대 교수들이 공통적으로 전한 메시지는 분명했습니다. AI는 이미 유통 현장에 실전 배치되고 있으며, 그로 인해 유통의 본질 자체가 바뀌고 있다는 것입니다.

월마트는 매장 자동결제, 챗봇 상담, 수요예측에 이르기까지 AI를 전방위적으로 도입해 경쟁사 타깃과 실적 격차를 벌리고 있습니다. 아마존도 상품 상세 페이지 자동 생성, 리뷰 요약, Q&A 응답 자동화 등 AI를 전면 도입하고 있습니다. AWS코리아에 따르면 이러한 기술은 더 이상 대기업만의 것이 아니라 대중화 단계에 접어들었습니다.

중소 셀러와 크리에이터들도 AI를 이용해 상세페이지를 제작하고, 타겟 맞춤 광고 콘텐츠를 생성하며, 영업메일까지 자동화하고 있습니다. 유통의 중심축은 점차 ‘상품력’에서 ‘데이터 기반 문제 해결력’으로 옮겨가고 있습니다.

❷ Inside the Move | AI, 사람을 대체하는가? 보완하는가?

박 교수는 “AI는 사람을 완전히 대체하는 것이 아니라, 사람의 창의성과 생산성을 보완하는 보완재”라고 말합니다.

그에 따르면 성과가 낮았던 직원에게는 AI가 명확한 효과를 보였지만, 기존에 성과가 좋았던 인력은 도입 후 큰 변화가 없거나 오히려 성과가 하락하는 경우도 있었습니다. 이는 AI가 기존 데이터를 기반으로 하기 때문에, 완전히 새로운 사고나 창의적 판단을 요구하는 영역에서는 한계가 있다는 뜻이죠.

반면, AI는 마케팅 포지셔닝, 제품 선호도 분석 등 고객 데이터를 기반으로 한 전략 도출에는 강점을 보입니다. 박 교수는 AI가 기존 설문 기반 컨조인트 분석과 유사한 수준의 결과를 도출했으며, AI 기반 브랜드 지각도 분석도 소비자 응답 결과와 유사한 양상을 보였다고 설명했습니다.

이러한 분석을 가능하게 하는 전제는 '양질의 데이터'입니다. 좋은 데이터를 기반으로 하면 AI는 뛰어난 분석 파트너가 될 수 있습니다. AWS코리아는 “AI는 대체자가 아닌 협력자”라고 강조합니다.

❸ Business Playbook | 검색엔진의 종말? SEO는 끝나지 않았다

생성형 AI 시대에 검색은 사라질까요? 박 교수의 연구 결과는 오히려 그 반대를 보여줍니다.

닐슨코리아클릭 7,000명 데이터를 분석한 결과, 챗GPT 사용자는 네이버와 구글에서 검색을 더 많이, 더 깊게 수행했습니다. 검색어의 구체성과 다양성도 증가했죠. AI가 문제를 정리해주고, 검색은 보다 구체적이고 목적지향적인 탐색 도구로 진화하고 있다는 해석입니다.

따라서 SEO 전략은 끝난 것이 아니라 새롭게 시작된 겁니다. 박 교수는 “퍼플렉시티(Perplexity.ai)처럼 AI가 레퍼런스를 제공하는 도구에서는 기존 SEO와 유사한 최적화가 가능하다”며, AI 검색 시대에는 'AI-프렌들리 콘텐츠'가 필요한 시대가 열렸다고 설명했습니다.

❹ Market Impact | 유통 수익의 절반, ‘비유통’에서 나올 것

글로벌 컨설팅사 베인앤컴퍼니는 2030년 유통업 수익의 절반 이상이 광고, 데이터, 부가서비스 같은 ‘비욘드 트레이딩(Beyond Trading)’에서 나올 것이라 전망했습니다.

대표적인 사례가 ‘리테일 미디어’입니다. 유통사가 플랫폼 내 검색·구매 데이터를 활용해 타겟 광고를 집행하고, 이를 통해 고마진의 수익을 창출하는 모델이죠. 실제로 아마존의 광고 매출은 2025년 1분기에 139억 달러를 기록하며 AWS에 이은 두 번째 캐시카우로 자리 잡았습니다.

중소 유통기업들도 이 흐름에 진입하고 있습니다. 마켓컬리는 입점사 대상으로 '컬리 파트너 데이터 서비스'를 출시해 데이터 기반 B2B 비즈니스로 확장하고 있고, 쿠팡·네이버도 광고 최적화 알고리즘에 AI를 결합해 전환율을 높이고 있습니다.

❺ Competitor Matrix | 누가 AI 기반 리테일 혁신을 선도하나

기업	AI 활용 영역	수익 확장 전략
월마트	수요예측, 자동결제, 맥락 검색, 초개인화	AI 기반 고객 경험
아마존	상품 상세 생성, 리뷰 요약, 자동 응답	광고 수익, AWS 병행
네이버	AI 쇼핑앱(플러스스토어), 대화형 검색	광고 및 구독 기반 모델
쿠팡	셀러 정산 자동화, 검색광고 고도화	광고 수익, 풀필먼트 연계

❻ Beyond the Numbers | 마진은 줄어도, 데이터는 남는다

상품 마진은 줄어들고 있지만, AI와 결합된 리테일 미디어는 운영비 부담이 적고 수익률이 높습니다. 아마존 광고사업의 영업이익률은 AWS 다음이며, 일부 리테일 미디어 사업은 70~80% 수준의 이익률을 기록하는 것으로 분석됩니다.

그러나 이 모든 것이 가능하려면 '데이터'가 있어야 하고, 이를 분석할 수 있는 'AI'가 필요합니다. 단순히 많은 데이터를 모으는 것이 아니라, 이를 통해 고객의 니즈를 이해하고, 행동을 유도하는 인사이트로 바꾸는 것이 핵심입니다.

❼ Summary Insight | 유통업의 본질, 다시 정의해야 할 때

유통의 승자는 이제 ‘상품을 가장 잘 파는 회사’가 아닙니다.

박 교수의 말처럼, 미래의 유통은 ‘문제 해결 경험’을 판매하는 산업이 될 것입니다.

소비자의 문제를 누구보다 먼저 이해하고,

데이터와 AI를 통해 그 해답을 제시할 수 있는 기업만이 선택받게 될 것입니다.

※ 유통업의 미래는 더 이상 ‘물건을 파는 기술’이 아니라 ‘고객을 이해하는 능력’에 달려 있습니다.

AI, 데이터가 만드는 유통업의 미래, ‘유통’ 하면 안 된다고요?

CHAPTER 1 현실로 다가온 AI 리테일 시대 “생성형 AI요? 아직은 먼 얘기 아닌가요?” 이제는 그렇게 말하기가 점점 어려워지고 있습니다. 지난 11일 대한상공회의소가 주관한 유통산업주간 개막 컨퍼런스 발표자들의 이야기만 들어봐도 그랬습니다. 서울대 경영대학 교

엄지용

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동 보고서는 네이버 프리미엄 콘텐츠 채널 '커넥터스'의 [2025.06.27, ‘AI가 유통을 바꾸는 방식’ 시리즈 기사]와 박성호 서울대 교수 강연, 대한상공회의소 발표자료 등을 기반으로 비욘드엑스가 재구성한 전략 백브리핑입니다.