7월에서 12월로 옮긴 ‘컬리푸드페스타 2024’ 탐방기, 브랜딩과 물류 관점에서 이유 찾기
🍟 이 글을 읽으면 알 수 있어요!
1. 컬리가 지난해에 이어 올해도 음식 축제를 열었습니다. 19일부터 22일까지 총 나흘간 ‘컬리푸드페스타 2024’를 개최한 것인데요. 컬리는 이번 행사를 ‘오프라인 미식 축제’라 지칭하며 슬로건으로 ‘모두를 위한 컬리스마스’를 채택했습니다. 헌데 작년까지만 하더라도 7월에 열렸던 컬리 푸드페스타가 올해는 12월에 열렸네요? 컬리에 따르면 앞으로도 푸드페스타는 매년 12월에 연다는 계획인데요. 브랜딩과 마케팅, 그리고 물류까지. 여기 연결된 이유가 무엇인지 알아봤습니다.
2. 지난해에 이어 이번 컬리푸드페스타에 다녀온 소감을 요약하자면요. 컬리의 행사 테마 및 내부 구성에 대한 기획은 역시 탁월합니다. 전체적인 색감과 조명, 음악, 각종 조형물과 소품들, 북적거리는 분위기까지 정말 크리스마스 마켓에 와있는 듯한 느낌을 줬고요. 시식 코너나 경품 이벤트 외에도 유명 셰프의 현장 요리나 방어 해체쇼와 같은 볼거리도 추가했습니다. 그래서인지 방문객 구성에도 변화가 생겼다고 합니다.
3. 그런데 말이죠. 컬리푸드페스타 2023의 경우 7월 여름에 동대문 DDP에서 개최됐는데요. 이번 2024년 행사는 12월 겨울 마곡동 코엑스마곡에서 열렸습니다. 이처럼 행사 개최 시기가 변경된 이유는 무엇일까요? 여기엔 오프라인 행사 개최 목적을 분명히 하고, 전체 브랜딩 전략을 수정하기 위함이 가장 크다는 게 컬리 측 설명인데요. 그 외에도 음식 행사를 12월에 개최했을 때 취할 수 있는 물류 측면의 이점이 상당하다고요. 본문을 통해 그 이유를 알 수 있습니다.
4. 결과적으로 이번 컬리푸드페스타 2024는 성공적이었던 것으로 보이니다만, 이런 규모와 성격의 행사는 한 해 열 수 있는 횟수가 제한된다는 한계가 있습니다. 그렇지 않으면 희소성 면에서나, 트렌드를 정리하고 또 주도한다는 의미 역시 퇴색될 수 있기 때문인데요. 그래서 컬리는 이번 행사로 만든 브랜드를 다른 사업으로 연결해 시너지를 볼 필요가 있겠는데요. 어쩌면 퀵커머스에 응용할 수 있을지도요? 어떤 내용인지 소개합니다.
CHAPTER 1
컬리푸드페스타 2024 개최
컬리가 지난 19일부터 22일까지 총 나흘간 ‘컬리푸드페스타 2024’를 코엑스 마곡 르웨스트에서 개최했습니다. 이번 컬리푸드페스타의 슬로건은 ‘모두를 위한 컬리스마스’였습니다. 크리스마스를 앞둔 행사 시기와 맞춰서 연말 분위기를 풍기는 색감과 조명, 각종 소품을 곳곳에 활용했고요. 행사장을 총 8개 골목으로 나눠 128개 파트너사를 포함한 총 230여개 F&B 브랜드로 채웠습니다. 식사류부터 디저트, 음료, 신선식품, 건강식품 등 푸드 카테고리 전반을 다뤘고요.
특히 ‘컬리브랜드존’에서는 전 세계 크리스마스 디저트를 맛볼 수 있게 준비한 ‘컬리베이커리’, 다양한 오일의 맛과 향을 즐길 수 있는 ‘컬리델리’, 온라인에서도 안전한 달걀 구매를 할 수 있게 컬리의 도전을 담은 ‘컬리에그팜’을 선보였는데요. 컬리의 소싱 역량이 돋보이는 희소 식품 브랜드 상품을 다수 준비함과 동시에 이를 방문객들이 직접 체험해 자신만의 취향을 찾을 수 있게 돕는다는 취지입니다.
컬리푸드페스타 2024에 참가한 외부 파트너사들도 부스와 상품 구성에 많은 투자를 한 모습이었습니다. CJ제일제당은 컬리와 공동기획한 ‘제일맞게컬리’를 선보임과 동시에 오징어게임과 콜라보 부스를 차렸고요. 오뚜기, 풀무원, 하림 등도 거대한 규모의 부스를 마치 경쟁하듯 운영하며 신상품을 현장에서 처음 공개했습니다.
또 각 부스에서 운영하는 참여 이벤트 외에 최현석, 정호영, 송하슬람과 같은 유명 셰프들이 현장을 찾아 직접 조리한 간편식을 선보이기도 했고요. 겨울철을 맞아 대방어 해체쇼를 진행하는 등 더 많은 볼거리를 제공할 수 있도록 힘썼다 합니다. 참고로 오프라인 미식 축제를 표방한 컬리푸드페스타의 하루 입장료 정가는 2만4000원였는데요. 컬리에 따르면 이번 행사 얼리버드 1, 2차 티켓은 매진됐다고 합니다.
커넥터스도 컬리푸드페스타 2024에 초대받아 현장을 방문했습니다. 다양한 부스 체험과 함께 음식들도 맛봤고요. 부스 운영자들과 함께 현장을 방문한 고객, F&B 업계 종사자들의 이야기를 두루두루 들어봤습니다. 이들의 의견을 바탕으로 컬리가 지난해를 시작으로 두 해 연속 개최한 컬리푸드페스타로 얻고자 하는 것은 무엇인지 알아봤습니다.
신승윤
CHAPTER 2
크리스마스 분위기 물씬 나는 현장
지금까지 컬리가 개최하는 대형 오프라인 이벤트인 컬리푸드페스타와 컬리뷰티페스타를 매번 참석해 봤는데요. 그때마다 느껴지는 것은 전체적인 행사 테마와 분위기, 방문객 입장 방식, 행사장 내 동선, 각종 소품 등 행사 전반에서 일관성과 함께 세심한 디테일이 느껴진다는 겁니다. 이는 행사 목표에 따른 전체 기획이 확실하기 때문이라고 생각하며, 이번 행사 역시 크리스마스 마켓이란 콘셉트에 매우 충실했다는 방문객들의 평가를 들을 수 있었습니다.
“지난 행사가 DDP에서 열렸기에 이번에도 동대문에서 행사가 열릴 거라 예상했는데요. 마곡동에 새로 문을 연 코엑스마곡을 새로운 행사 장소로 택해서 좀 의외였어요. 김포공항에서 멀지 않은, 서울 도심지에선 꽤 먼 거리라 생각이 들었기 때문인데요. 낯선 행사장이라 불안하기도 했고요. 그러나 막상 현장에 방문해 보니 만족도가 높았습니다. 전체적으로 깔끔하고 세련된 느낌이었고요. 본 행사장 내부 역시 고가 높아 북적북적한 와중에도 답답한 느낌이 별로 없었어요. 또 대형 크리스마스 트리와 함께 음악, 조명, 각종 소품까지 크리스마스 느낌이 물씬 풍기더라고요” - 서울시 서대문구에 거주하는 컬리푸드페스타 2024 방문객 A씨
실제 행사장 내부는 크리스마스를 연상시키는 부스와 소품들로 가득 차 있었고요. 그 사이를 수많은 인파가 오가는 한편, 각종 음식과 빵과 디저트 냄새, 그리고 커피, 차, 주류 향이 어딜 가나 가득했는데요. 이맘때면 유럽에서 열리는 크리스마스 마켓 분위기를 행사장에 옮겨놓으려 큰 노력을 기울였음을 알 수 있었습니다.
컬리 푸드 페스타 2024에 참가한 부스에서는 행사 컨셉에 맞춰 크게 두 가지 키워드를 강조하고 있었습니다. 하나는 ‘연말 홈파티’고요. 또 하나는 ‘연말 할인’이었습니다. 올해는 불황 장기화의 여파가 특히 강했던 한 해라 볼 수 있습니다. 가성비 좋은 밀키트와 더불어 마트·편의점 델리 상품이 특히 호황이었던 데다, 좀처럼 흔들리지 않던 1층 상권마저 공실이 늘 정도로 서민 경제가 좋지 않은 요즘인데요.
컬리푸드페스타 2024는 값비싼 외식이 아니더라도 충분히 맛있고, 풍족한 연말 홈파티를 컬리 할인을 통해 자체 기획할 수 있다고 거듭 강조하는 모습이었습니다. 대부분의 부스에서 시식 코너를 운영함과 동시에, 각종 이벤트를 통한 경품을 제공하고 있고요. 현장 할인과 더불어 컬리 앱 연동 할인 혜택도 받아볼 수 있었습니다. 이러한 행사 콘셉트 및 운영 기획으로 방문객 구성에 변화가 생겼다는 게 컬리 측 설명입니다.
“이번 컬리푸드페스타 2024는 크리스마스 마켓이란 메인 콘셉트에 따라 따뜻하고 풍족한 연말 미식 행사란 부분을 특히 강조했습니다. 그 영향인지 가족 단위 방문객이 눈에 띄게 늘었는데요. 자녀들과 함께 행사장을 찾아 여러 종류의 음식을 체험하고, TV에서 보던 셰프들이 실제 요리하는 모습을 관람하는 등 즐길 거리를 더 많이 준비했던 것이 유효했습니다” - 컬리 관계자
위 이야기는 제가 현장에서 방문객들로부터 직접 보고 들은 것들과 일치했습니다. 지난해 컬리푸드페스타 2023 행사, 그리고 올해 앞서 열렸던 컬리뷰티페스타 2024 때와 비교하면 유독 유모차를 동반한 가족 방문객이 많았고요. 아이들이 오물오물 음식들을 먹고, 크리스마스 트리를 비롯한 각종 연말 이벤트 소품들 앞에서 기념 사진을 찍는 모습을 보고 있자니 참 훈훈하더군요. 이 역시 컬리가 의도한 크리스마스 마켓 콘셉트를 한층 강화해 주는 요소가 아니었나 합니다.
CHAPTER 3
왜 7월에서 12월로 옮겼을까?
지난 컬리푸드페스타 2023은 아주 뜨거운 계절 7월에 개최했습니다. 당시 컬리푸드페스타 2023은 컬리 창사 이래 첫 오프라인 페스티벌이었던 만큼 아주 많은 관심을 받았고요. 누적 인원 2만여명이 참여하며 흥행 면에서 큰 성공을 거뒀습니다. 그래서인지 2023년 당시 130여곳의 F&B 브랜드가 참여했던 것에서 2024년 이번 행사엔 230여곳이 참여하며 행사 규모를 약 2배가량 늘릴 수 있었습니다.
이때 드는 한 가지 의문은요. 컬리는 왜 7월에 열었던 푸드페스타를 12월로 옮겼냐는 것입니다. 물론 그 사이 ‘컬리뷰티페스타 2024’라는 새로운 오프라인 행사가 추가되긴 했지만요. 해당 행사는 10월에 진행됐거든요. 즉, 기존 여름 시즌 행사가 사라진 대신 가을과 겨울에 집중하기 시작했다고 볼 수 있겠습니다. 여기엔 흥미롭게도 '물류' 측면의 이유가 섞여 있었는데요. 먼저 컬리의 답변을 들어봅니다.
(중략)
신승윤
