쿠팡의 질주? 본격 경쟁 시작!

안녕하세요 커머스가이
입니다. 오늘은 며칠 전 한 업체에서 발표한 2019년 온라인
서비스 거래 추정액을 가지고 이야기해 보려고 합니다. 네이버가 20조를
돌파한 1위 이자, 쿠팡이 결국 이베이코리아(지마켓, 옥션 등)를 넘어섰습니다. 뭐, 거래 추정액이고 일부 빠진 금액이 있긴 하지만 2018년에 격차를 생각하면 어마어마한 성장이라고 생각합니다. 여러
번 했던 이야기지만 마침 숫자로 결과가 나왔으니 또 우려보도록 하죠.

 쿠팡, 이게 무슨 일이야

지난 14일 와이즈 앱이 2019년 온라인 서비스 거래 추정액을 발표했다.


지난 한 해 주요 인터넷 서비스에서 신용카드, 체크카드, 계좌이체, 휴대폰 소액결제로 결제한 금액을 표본 조사한 결과, 전 세대를 합쳐 한국인이 가장 많이 결제한 온라인 서비스는 ‘네이버’로 결제금액이 20조 9,249억 원으로 추정된다고 밝혔다. ‘네이버’는 20조 9,249억 원으로 추정되어 작년 16조 4,569억 원 대비 27% 증가했다. ‘쿠팡’은 17조 771억 원으로 추정되어 작년 10조 8,494억 원 대비 57% 증가했다. ‘옥션/G마켓’은 16조 9,772억 원으로 작년과 비슷한 수준으로 추정되었다. 그 뒤를 ‘11번가’ 9조 8,356억 원, ‘위메프’ 6조 2,028억 원으로 추정되었다. 위 조사는 앱/리테일 분석 서비스 와이즈 앱/와이즈 리테일이 만 20세 이상 한국인이 온라인/모바일 서비스에서 결제한 금액을 추정했으며, 법인카드, 법인계좌이체, 기업 간 거래, 현금거래, 상품권으로 결제한 금액은 포함되지 않으며, 소비자 결제 내역에 해당 브랜드로 표시되지 않는 것은 포함되지 않는다.


쿠팡이 결국 이베이코리아를 넘어섰습니다.
2018년과 비교하면… 성장세가!

네이버가 20조 넘게 결제된 것은 가격 비교를 주로 이용하는 고객들의 네이버 쇼핑 결제와 기타 다양한 네이버 서비스가
포함된 점에서 어느 정도 예상할 수 있는 부분이었습니다. 이미
2018년에도 14.7조로 이베이 바로 뒤인 2위였으니까요. 2019년 중간중간 나오는 이커머스 결제 금액에서 한 번씩 쿠팡이 이베이를 이기는 경우가 나오고 차이가 점점
줄어드는 결과를 봐왔지만 실제로 연간 거래액이 지+옥을 넘어선 1위가
될 줄은 몰랐네요. 이게 무슨 신생 스타트업이어서 1억 하다가 2억 하고 4억 하고 10억
하는 게 아닌데 말이죠. 10조 하는 회사가 50% 가깝게
성장할 수 있다는 게 그저 놀라울 따름입니다.

물론 이 부분에 대해서 징후(?)가 없었던 것은 아닙니다. 가끔 강의를 하러 나가면 시작할 때 수강생들에게 주로 어디서 쇼핑을 하냐고 질문을 합니다. 예전에는 오프라인이 중심이었고, ‘이커머스를 통으로 온라인으로 사요!’ 이런 대답도 꽤 있었는데 요즘은 오프라인 매장에 간다는 답변 자체가 거의 없습니다. 대부분 온라인, 그 중에서도 모바일로 구매하고 구체적인 플랫폼에 대한 차이가 있습니다. 보통 쿠팡이 1위로 나오고 중간중간 네이버에서 구매한다고 답하는 사람들이 있습니다. 간혹 11번가도 등장하는데, 11번가가 나름 선방하고 있다는 생각을 하던 중에 그게 결제금액에서 드러나는 것을 확인할 수 있었습니다.

쿠팡이 잘 나가는 이유

쿠팡의 무서운 강점은 쿠팡 ‘Only’가 늘어난다는 점. 편하고 빠르니까 사야지~ 하면 그냥 삽니다. 배송비를 신경 쓰지 않아도 되는 로켓와우 서비스가
있고, 19,800원 기준 무료배송인 로켓배송 서비스는 ‘아… 그거 사야 하는데 벌써 밤이잖아’ 하고 사도 다음 날 오니까요.

다음 날 배송 보장하는 로켓배송 그 이상으로
무서운 것은 쿠팡의 결제 프로세스입니다. 이커머스가 온라인에서 모바일로 빠르게 넘어온 것은 이동 통신
속도가 3G, 4G, 5G!로 점점 빨라진 것도 있지만 결제 프로세스의 장점이 어마어마하죠. PC로 결제 한 번 하려고 하면 강력한 끝판왕 ‘Active X’를
넘어서야 한다는 점. 살 때마다 설치하라고 하니 결제 화면 넘어갈 때 한 번 깔고, 카드 등 결제 수단 고를 때 또 깔고. 더 끔찍한 것은 다음 설치로
넘어갈 때마다 다시 시작하라고 뜨는 안내창입니다. 결제 한 번 하려다 설치의 늪에 빠지게 되므로 없으면
당장 죽을 것 같은 물건이 아니고서야 끝없는 분노가 치밀어 오르기 마련이죠. 모바일 앱은 이 골칫덩이가
없습니다. 그것만으로도 건강에 큰 도움이 되었는데, 어디
쿠팡을 한 번 볼까요?

“어? 구매하기를 눌렀는데 왜 배송 주소지나 결제 수단이나,
쿠폰 적용, 할부 적용 뭐 이런 게 안보이지… 에러인가
뭐야 이거. 다시 구매해야 하나.” 하고 보니 이미 결제가
완료되어 있었습니다! 그냥 결제가 바로 된다는 사실.

이게 왜 중요한 포인트인가. 디지털/모바일에 익숙지 않은 장년~노년층 분들도
이제는 온라인으로 물건을 구입하십니다. 또는 사려고 시도하고 있습니다.
매일 직접 가서 물건 사고 들고 오는 게 익숙하고, 자녀들과 주변 사람들을 통해서 인터넷으로
물건 사면 싸고 엄청 빨리 가져다준다는 걸 수 년 째 들었던 터라 나도 해봐야지, 해봐야지 하면서도
그게 쉽지만은 않아서 결국 대신 사달라고 돈 보내주고 하셨는데 말이죠. 쿠팡은 일단 한 번 직접, 혹은 누가 가입해주고 결제를 쿠페이로 딱 설정해 주고 나면 그
다음부터는 상품 고르고 구매하기만 누르면 끝입니다. 이러니 쿠팡을 쓰지 딴 거 쓰겠어요? 다른 건 하려면 또 회원가입 해야 하고, 살라 치면 카드 번호 입력해야
하는데 그냥 쿠팡에서 사지. 이 부분이 드러나는 수치를 확인할 수 있는 부분은 쿠팡의 접속 시간이 짧다는
점입니다. 그런데 방문 빈도는 높고, 재방문도 압도적, 설치 대비 사용 수도 압도적이라는 점으로 이어지죠. 몇몇 쇼핑 앱들이
설치 수 대비 실 사용자 수가 특히 적은 경우가 있는데, 이는 설치를 위한 프로모션에만 집중해서 가입자
수만 늘리고 실제 사용 전환에는 실패 혹은 공을 들이지 않았다는 것을 의미합니다. 이런 경우 내부에
책임 소재와 관련해서 문제가 되죠. 앱 다운로드한 사람이 많은데 거래액이 왜 안 나오나? 혹은 유령 회원도 아니고 실제 다운로드한 사람들 다 어디 갔나? 구매
전환은 왜? 마케팅은 잘하는데 상품이 구리니… 애초에 회원
수 확보에만 돈 다 써서 그런 거 아니냐 등등. 여하튼 점점 편한 거 찾고 그 편한 거 중에서도 익숙한
거 계속 쓰는 경향이 있으니 그 점에서는 쿠팡의 질주가 2020년에도 유효하다고 볼 수 있겠습니다. 밑지고 파는데 당연히 고객이 좋아해야 정상이지요. 그런데 그 돈
쓰는 곳이 딱 최근 고객 서타일에  맞는
데라는 것을 놓칠 수 없겠습니다. 다만, 늘어난 고객 수만큼
지금 쿠팡의 구조로는 점점 더 많은 돈이 들어가게 될 텐데 이 부분도 생각해 봐야겠죠. 지금 성장 속도와
찐팬 확보 차원이 긍정적이기는 하나 이제 구조와 비용 절감에 어느 정도는 신경을 써줘야 할 것이라고 봅니다. 뭐, 1조 할 때 50% 퍼줘도 5천억이지만
말입니다. 20조 면 10% 만 해도 2조! 말이 2 조지 동그라미만
그려도 손가락이 아픈 금액이네요.

쿠팡 원탑으로 이제는 끝? 아니 이제 시작

네이버가 결제액 1위 아닙니까? 네이버는 골드러시 시절의 청바지와 비교할 수 있지만
그것과는 전혀 다릅니다. 이커머스 길목에 딱! 서서 커머스
시장이 커지면 커질수록 그냥 먹는 것도 쭉쭉 늘어납니다. 그런데 네이버가 가격 비교하는 덴가요? 아니죠. 포탈입니다. 포탈! 당장 뭐 궁금한 거 있으면 일단 네이버에 가서 검색합니다. 네이버
페이까지 딱 붙어서 결제도 아주 편하게 되고요. 쿠팡의 강력한 결제는 쿠팡만 되지만 네이버는 네이버
연동된 모든 곳에서 된다는 점이 혁신이라 할 수 있겠습니다. 거기에 네이버는 자체 스토어도 운영하고
있고, 그것이 또 잘 크고 있죠. 딱 하나, 물류~풀필먼트 바이 네이버. 이거
하면 트래픽에 구색(스토어+가격비교)에 물류까지 다 할 수 있겠네요. 내가 네이버면 할 텐데 나는 네이버가
아니니 모르겠습니다.

그리고 롯데… 음 지금 말하면 또?라고 하겠지만 그래도 맞대결을 하고 이길 수
있을만한 곳이라고 하면 롯데 정도. 이 부분은 더 많이 얘기했지만 오프라인, 온라인 다 가지고 있고 돈도 있고 이제는 이커머스 할 수밖에 없는 상황이라는 점을 말해봅니다. 오프라인 유통 3 대장이 온라인 시장이 커가는 걸 몰라서 안 했나? 그건 아닙니다. 종합몰, 마트몰
다 열어 놓고 특히 마트는 나름 열심히 했어요. 다만, 그게
사업의 메인은 아니었다는 것이죠. 온라인 비즈니스에 발은 뻗어뒀지만 다들 적자 보고 망하고 사라지고
슬슬 정리되는 걸 기다리면서 타이밍을 재고 있었는데, 예측보다 훨씬 빠른 성장 속도와 고객의 변화가
생겼네요. 인구변화(1인 가구가 메인. 2등도 2인 가구)를
살펴봤을 때 4인 가구 자체가 이제는 귀한 세상이라니. 거기다
오프라인 매장 여는 것도 너무너무 너~~ 무 힘들어진 것. 세상이
바뀌어 전력으로 온라인으로 부딪힐 원년 2020년.

오라는 원더키디 우주 세상은 안 오고 제대로
이커머스 전쟁이 벌어질 타이밍이 되었군요. 롯데의 통합사이트가 어느 정도 완성도로 나오고 내부 교통정리가
얼마나 되는지, 그리고 정말 고객 중심의 서비스로 얼마의 적자를 감당하면서 시장에 달려들 것인가 등등에
따라서 판이 재밌어질 것 같습니다. 11번가가 나름 흑자 기조로도 실적을 유지+조금 상승하고 있고, 이베이가 여전히 큰 사이즈를 보유하고 있고. 쿠팡 찐팬이 점점 늘어나고 각각 사이트에 익숙한 고객들이 생겨나고. 오프라인만
익숙한 게 좋은 게 아니라 온라인도 익숙한 게 참 좋다는 말씀을 드립니다.

일반 소비자들에게 그다지 인식이 좋지 않은
롯데가 각자 좋아하는 서비스를 가진 고객들을 뺏어올 만큼 얼마나 파격적으로 나오느냐가 관건이 될 것으로 생각합니다. 그럼 롯데가 달리면 ‘응 그래 열심히 하네’하고 다들 구경만 하느냐. 절대 그런 일이 생기지 않는다는 것을 밝혀보죠. 이벤트는 한쪽이 아주 세게 나가면 내가 세게 해도 반응이 없습니다. 내가 30% 할인했을 때 평균 매출 대비 보통 50% 정도 오른다고 하면, 똑같은 시기에 경쟁사에서 50% 할인해버리면 오히려 기존 매출보다
빠질 수도 있으니까요. 아예 바닥에 바짝 붙어서 폭풍 이벤트가 지나기를 기다리든가, 혹은 맞대결을 벌이든가. 특정 아이템이나 특정 고객을 대상으로만
더 강하거나 아니면 최소한 동등한 것을 내보이든가 해야겠죠.

2019년 7월! 일반 소매 거래액 기준 온라인이 오프라인을 처음 넘어서고,

2019년 누적!
쿠팡이 서비스 10년으로 이베이의 거래액을(일부
수치 기준) 넘어서고, 기존 리테일 업체들이 오프라인을 넘어서
온라인에 전력으로 부딪히는 바로 올해가 이커머스 경쟁 원년이 될 것 같습니다. 물론 작년 예측 중에
많은 부분이 빗나갔지만 그래도 예측을 안 해볼 순 없죠.

오늘도 읽어주셔서 고맙습니다.

즐거운 명절 보내세요~

커머스가이 드림

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박성의

쓰리알랩스 대표(현). 롯데마트 창조혁신팀(사내 컨설턴트), 11번가 전략기획실, GS홈쇼핑 e상품전략팀, 11번가 마케팅전략팀, 위메프 기획조정실장, 원더스 CMO 등 온오프라인 커머스를 다양하게 경험하고 이를 바탕으로 진짜유통연구소(진유연)를 설립했습니다. "입금이 아이디어를 만든다" 필명은 커머스가이 입니다. 유통/물류 기업 컨설팅 및 외부 기고, 강연 다수 진행. 창업 경진대회 심사위원 및 멘토링 진행 경험이 있습니다.