콘텐츠 커머스와 물류 혁신 ‘오늘의집’_Case Study

1. 시놉시스

버킷플레이스는 가구 및 인테리어 소품 카테고리에 대한 콘텐츠 기반 ‘오늘의집’ 서비스를 통해 빠르게 성장하고 있는 스타트업이다. 기존의 전자상거래 서비스가 상품의 판매에 초점을 맞추고 있던 것과 달리 버킷플레이스에서 운영하는 오늘의집은 개인들이 인테리어 사진을 올리고 이를 서로 공유할 수 있는 소셜 네트워킹과 유사한 형태의 커뮤니티 기능을 바탕으로 전자상거래 비즈니스가 운영된다.

오늘의집이 지향하고 있는 콘텐츠 커머스는 사진 및 영상, 리뷰 등을 통해 다양한 상품에 대한 콘텐츠를 확보하고, 사용자들이 상호 피드백을 통해 상품에 대한 정보를 업데이트하는 과정에서 커뮤니티가 형성되는 방식으로 비즈니스가 운영된다. 사용자들이 서비스를 지속적으로 사용하는 과정에서 상품에 대한 수요가 자연스럽게 발생하고, 콘텐츠와 연계하여 상품 판매 과정을 편리하게 제공함으로서 기존의 전자상거래 모델이 제공하기 어려웠던 개인별 맞춤형 상품 추천이 가능해지는 장점이 있다. 콘텐츠 커머스 모델이 적용된 유사한 서비스로는 페이스북, 인스타그램, 무신사 등이 있다.

본 사례 연구에서는 고객의 상품 구매 과정에서의 고객 접점 MOT (Moment of Truth) 분석, 고전적 마케팅 믹스 모델인 4P 모델, 공급망 프로세스 분석 등을 활용하여 콘텐츠 커머스와 기존의 오프라인 및 온라인 커머스 모델 간의 차이점을 살펴보고, 콘텐츠 커머스가 효과적인 상품 카테고리 및 성장 전략에 대해 고민해본다. 또한, 버킷플레이스의 CEO가 배송 서비스 부분을 직접 처리하기로 결정한 부분을 중심으로 콘텐츠 커머스에서 물류 서비스의 경쟁력 확보가 차지하는 의미 및 물류 서비스 경쟁력 제고를 위해 필요한 물류 전략에 대해 토의하는 과정을 통해 전자상거래의 핵심 경쟁력으로 등장하고 있는 물류 서비스에 대한 이해를 높인다.

전체 질문은 (1) 콘텐츠 커머스와 기존 오프라인 및 온라인 유통 방식과의 차이점을 비교하고 유사한 사례를 파악하여 콘텐츠 커머스의 성공요인을 이해하는 질문과 (2) 버킷플레이스가 오늘의집 서비스의 성공을 위해 물류 분야에 직접적인 투자를 진행한 이유를 이해하기 위한 질문으로 구성하였다.

2. 학습 목표

소비자의 상품 구매 프로세스에 대한 이해를 바탕으로 차별화된 전자상거래 모델을 구축하기 위한 전략을 이해하고, 전자상거래 고도화 측면에서 콘텐츠 커머스와 물류 서비스 경쟁력 제고의 의미를 명확하게 이해한다.

3. 이론적 배경

●개요

유통 비즈니스는 제품과 고객을 연결하여 고객이 필요로 하는 상품을 효과적으로 공급하는 것을 목적으로 운영되며, 디지털 기술의 발전으로 전자상거래 비즈니스가 기존의 오프라인 유통 비즈니스를 넘어서며 상품 공급의 핵심 채널로 등장하고 있다. 다양한 형태의 유통 비즈니스 모델을 이해하고 비교하기 위해서는 소비자의 구매 프로세스와 상품의 공급 프로세스를 바탕으로 각 모델별 특성을 분석하여야 한다.

본 사례연구에서는 오늘의집과 같은 콘텐츠 커머스 모델과 기존의 온라인 및 오프라인 유통 모델을 비교하기 위하여 고객 접점 MOT (Moment of Truth) 모델을 바탕으로 소비자 구매 프로세스를 분석하고, 마케팅 믹스 4P 전략을 활용하여 오늘의집 서비스 고도화를 위해 물류 시스템 자체 구축 및 운영을 선택한 이유를 살펴본다. 또한, 상품의 공급 프로세스를 통해 오늘의집이 향후 물류 시스템 고도화를 추진할 경우 집중해야 할 전략적 의사결정에 대해 고민해본다.

1) 소비자 구매 프로세스 분석 : 고객접점 MOT 모델

고객 접점 MOT (Moment of Truth)는 고객과 제품이 만나는 지점을 의미하며, 고객 경험 측면에 서 중요 의사결정 지점을 분석하는데 활용된다. 고객 접점 개념을 효과적으로 도입한 기업은 P&G가 있으며, 2005년 P&G의 CEO A.G.Lafley는 “The Game-Changer”라는 저서에서 고객의 상품 구매 프로세스에서 중요한 2가지 고객 접점인 First MOT와 Second MOT를 정의하였다 [1]. 이후 대표적 IT 기업인 Google은 Zero MOT 개념을 도입하였다 [2]. 고객의 구매 프로세스를 4단계로 구분하여 고객접점을 설명하면 다음과 같다.

1단계. Stimulus (자극 단계) : 어떤 계기를 통해 특정 제품을 구매하겠다는 의도가 생기는 단계로, 구매 프로세스를 시작하는 방아쇠 역할을 담당한다. 예를 들어 오프라인 매장을 방문하였다가 특정 상품에 대해 호기심이 생기거나, 소셜 네트워킹 서비스에서 친구의 상품 사용 후기를 보는 과정에서 상품에 대한 구매 의도가 발생하는 과정을 Stimulus 단계라고 한다.

2단계. Zero MOT (Zero Moment of Truth; 상품 정보 검색 및 분석 단계) : 1단계에서 구매 의도가 생긴 이후 관련 정보를 수집하고 특정 브랜드나 유통 채널을 선택하는 과정을 의미하며, 이 단계에서 상품 구매 관련 구체적 정보가 파악된다. 예를 들어 온라인 검색 사이트에서 상품 정보를 검색하거나, 온라인 쇼핑 사이트에서 상품별 정보를 비교분석한다.

3단계. First MOT (First Moment of Truth; 상품 구매 단계) : 상품에 대해 전반적인 정보를 파악한 상품을 구매하는 단계로 넘어간다. 오프라인 매장의 경우 상품 가격을 확인하고 상품을 계산대에서 계산하여 구매하게 되고, 온라인의 경우 가격을 확인하고 상품 구매 버튼을 누르게 된다.

4단계. Second MOT (Second Moment of Truth; 상품 사용 단계) : 상품을 직접 사용하는 과정에서 상품의 품질을 명확하게 이해하게 되는 단계로, 오프라인 매장의 경우 상품을 매장에서 구매하여 사용하게 되는 과정이고, 온라인의 경우 상품이 배송된 이후 상품을 사용하게 된다.

그림 1. 고객접점 MOT 모델 (출처: thinkwithgoogle.com)

상품의 정확한 품질 및 특성은 4단계 Second MOT에서 파악되지만, 상품을 구매하기 전 정보를 수집하는 단계 역시 1단계에서 3단계로 다양하게 분류된다. Lafley는 오프라인 중심의 상품 판매를 고려하여 First MOT와 Second MOT를 중점적으로 설명한 반면 Google의 경우 온라인 중심의 상품 판매를 고려하여 Zero MOT 개념을 도입하였다. 구매한 제품을 반품하지 않고 사용할 것인 것 여부는 Second MOT에서 최종적으로 결정되지만, 고객의 선택을 받고 반품을 방지하기 위해서는 Zero MOT와 First MOT 단계에서 보다 정확한 정보를 제공하는 것이 중요하다.

실제 오프라인 유통의 경우 고객이 오프라인 매장을 방문하여 상품을 만져보고 정보를 파악할 수 있기 때문에 First MOT 측면에서 깨끗한 매장, 편리한 위치, 깔끔한 상품 디자인 등이 중요한 반면, 최근에는 대부분의 고객들이 온라인에서 상품 정보를 검색하고 유통 매장을 선택하기 때문에 Zero MOT의 중요성이 부각되고 있다. 특히, Stimulus 단계의 중요성에 대해서는 과거에는 명확하게 이해하지 못하였으나, 페이스북, 인스타그램과 같은 소셜 네트워킹 서비스에서 상품에 대한 정보를 파악하는 과정에서 자연스럽게 구매 의도가 발생하게 됨에 따라 Stimulus 단계에서의 경쟁력을 확보하기 위한 기업들의 경쟁이 치열해지고 있다. 바로 이 부분에서 콘텐츠 커머스가 기존 온라인 및 오프라인 유통 서비스들과 차별화되고 있다.

2) 4P 마케팅 믹스 모델

미시간 주립대학의 Jerome McCarthy 교수가 1960년 “Business for Higher Awards”에서 제안한 마케팅 믹스 모델인 4P 모델은 Product, Price, Promotion, Place 측면에서 마케팅 전략을 수립해야 함을 의미한다 [3].

Product : 고객의 필요에 맞게 적절하게 개발된 제품
Price : Product에 맞게 적절하게 설정된 가격
Promotion : 고객에게 Product를 소개하기 위한 정보 제공 방식
Place : 고객에게 Product를 공급하기 위한 물리적 공간 및 배송 방식

고객에게 차별화된 제품을 판매하기 위해서는 마케팅 믹스 4P 모델의 각각의 항목에 대해 적절한 의사결정이 필요하며, 각 단계별 서비스 고도화를 통해 고객 만족도를 제고할 수 있다.

본 사례연구에서는 오늘의집 서비스에서 가구 및 인테리어 소품 판매를 위해 4P 모델 측면에서 어떤 선택을 하고 있는지 설명하고, 배송서비스 품질 향상을 위해 자체 물류 시스템 구축을 추진한 이유를 4P 모델 측면에서 설명하고 있다.

4. 핵심 질문

1) 버킷플레이스에서 운영하는 오늘의집 서비스는 기존의 전자상거래 모델과 비교할 때 고객에게 어떤 차별화된 가치를 제공하는가? 이와 유사한 사례는 어떤 사례가 있는지 제시하고, 오늘의집과 비교하라.

본 질문은 고객의 구매 프로세스를 단계별로 비교함으로써 콘텐츠 커머스의 특징을 명확하게 이해하는데 초점이 맞추어져 있다. 고객접점에 기반한 구매 프로세스 단계를 (1) 오프라인 구매, (2) 온라인 구매, (3) 콘텐츠 커머스로 구분하여 비교함으로써 유통 비즈니스 모델별 차이를 명확하게 이해할 수 있다.

방식 #1. 오프라인 구매. 백화점, 마트, 전문점 등 오프라인 유통 채널을 통해 상품을 구매할 경우 해당 상품을 매장에서 살펴보는 과정에서 상품에 대한 정보를 구체적으로 파악할 수 있어 오프라인 구매 방식은 고객 접점 중 First Moment of Truth 단계에서 가장 강점을 가지고 있는 것으로 이해할 수 있다. 그러나, 해당 오프라인 매장에 전시되어 있는 상품 중에서 특정 상품을 선택해야 하는 한계로 인하여 대다수의 소비자들은 여러 오프라인 매장을 방문하여 정보를 파악하고 상품을 비교해야 하는 어려움을 가지고 있다.

방식 #2. 온라인 구매. 오프라인 구매와 달리 온라인 구매 방식은 구글, 네이버 등 검색 엔진을 활용하여 상품 정보를 빠르게 검색할 수 있고 가격 및 기능 등의 정보를 손쉽게 비교할 수 있어 고객 접점 중 Zero Moment of Truth 단계에서 강점을 가지고 있다. 온라인에서 정보를 손쉽게 비교할 수 있게 됨에 따라 오프라인 구매와는 비교할 수 없는 수준의 다양한 상품을 검색하고 정보를 획득할 수 있다. 그러나, 상품을 직접 눈으로 살펴보고 기능을 직접 사용해보는 것이 아니기 때문에 First Moment of Truth 측면에서 다소 한계가 있다.

오프라인 구매 방식과 온라인 구매 방식은 고객 접점 중 First MOT와 Zero MOT 측면에서 서로 강점과 약점이 있으나, 두 방식 모두 Stimulus 단계에서는 여전히 어려움이 있다. 고객에게 구매 의도가 생기기 위해서는 외부의 자극이 필요한데, 오프라인 및 온라인 구매 모두 일단 고객이 구매하겠다는 의도가 생긴 이후 상품 정보 검색 및 분석, 구매 단계에서의 서비스에 집중하고 있다.

이러한 문제점을 해결하기 위하여 등장한 콘텐츠 커머스는 오프라인 및 온라인 구매의 단점을 보완하여 Stimulus 및 Zero MOT, First MOT 부분에서 고객에게 보다 효과적인 경험을 제공하고 있다. 콘텐츠 커머스는 상품에 대한 다양한 사진 및 리뷰 등의 정보를 콘텐츠 형태로 제공하고, 고객 상호간의 의견 공유 및 사용 후기 공유 등을 통해 상품에 대한 이해를 높이는 역할을 한다. 콘텐츠 커머스의 특성을 단계별로 살펴보면 다음과 같다.

1단계. Stimulus : 기존의 오프라인 및 온라인 구매와 달리 콘텐츠 커머스에서는 고객이 구매의도를 가지고 서비스를 이용하는 것이 아니라 콘텐츠를 소비하는 과정에서 자연스럽게 서비스를 이용하게 된다. 오늘의집의 경우 고객들은 가구 및 인테리어 소품을 구매하기 위해 서비스에 접속할 수도 있으나, 대부분의 경우 가구 및 인테리어 관련 컨텐츠를 살펴보고 일상적인 커뮤니티 활동을 위해 서비스를 이용한다. 이 과정에서 잘 꾸며진 인테리어 정보를 보면서 특정 상품 유형에 대해 구매하겠다는 생각이 들게 된다. Stimulus 단계 측면에서 오프라인 및 온라인 구매 방식 보다 효율적인 서비스를 제공할 수 있는 것이다.

2단계. Zero MOT : 온라인 구매 방식에서도 다양한 상품을 검색하고 정보를 제공할 수 있지만, 콘텐츠 커머스의 경우 콘텐츠와 상품 정보를 연계하고 커뮤니티 서비스를 통해 다양한 정보를 효과적으로 연계할 수 있다. 오늘의집의 경우 인테리어 사진에 상품 정보를 태깅함으로써 서비스 사용자들이 원할 때 즉시 관련 정보를 파악할 수 있도록 서비스를 고도화하였다.

3단계. First MOT : 인테리어 사진에 상품 정보를 연결할 뿐 아니라 상품 구매도 가능하도록 서비스를 설계하여 고객은 구매의도가 발생한 단계에서 최종 구매까지 편리하게 서비스를 활용할 수 있다. 상품 판매의 경우 오늘의집이 자체적으로 상품을 판매하는 것이 아니라 다양한 판매자들을 상품 판매 플랫폼에 입점하여 상품 다양성을 높이고 구매 만족도를 높일 수 있도록 서비스를 고도화하였다. 또한, 온라인 채널 대비 오프라인 채널이 상품을 직접 만져보고 살펴보는 과정에서 보다 정확한 정보를 제공할 수 있었다는 점을 고려할 때 콘텐츠 커머스는 온라인 서비스임에도 불구하고 커뮤니티 및 다양한 상품 정보, 후기, 사용자들이 직접 올린 다양한 형태의 사진, 동영상 등을 통해 상품에 대한 차별화된 정보 제공이 가능하다.

이상과 같이 오늘의집은 콘텐츠 커머스로써 Stimulus, Zero MOT, First MOT 단계 전체에서 기존의오프라인 및 온라인 서비스와 차별화된 서비스를 제공하고 있으며, 특히, Stimulus 및 Zero MOT 단계에서 타 온라인 쇼핑 서비스 대비 강점을 가지고 있다.

오늘의집과 유사한 형태의 콘텐츠 커머스를 제공하는 서비스로는 페이스북, 인스타그램과 같은 소셜 네트워킹 서비스와 무신사 등 컨텐츠 서비스가 있다.

페이스북 및 인스타그램 모두 사용자들이 상품을 구매하기 위해 서비스를 이용하는 것이 아니라 콘텐츠를 소비하고 사용자간 정보 공유 및 소통을 위해 서비스를 사용하지만, 그 과정에서 자연스럽게 구매의도가 생기게 되고 이를 온라인 쇼핑으로 편리하게 연결함으로써 기존의 온라인 쇼핑 서비스들을 위협하는 강력한 경쟁자로 급부상하고 있다. 페이스북과 인스타그램은 SHOP 서비스를 도입하여 다양한 판매자들과 소비자를 연결하고 있으며, 주요 콘텐츠에 상품 구매 버튼을 추가하여 Stimulus 단계에서 First MOT 단계로 사용자들을 적극적으로 유도하고 있다.

콘텐츠 서비스의 경우 무신사가 대표적인 사례이며, 무신사는 “무진장 신발 사진이 많은 사이트”로 서비스를 차별화하여 신발 및 패션 관련 다양한 정보를 제공하는 콘텐츠 서비스로 성장하여 왔다. 이 과정에서 상품 정보와 상품 구매를 연결하는 커머스 기능을 도입하여 패션 분야에서 가장 성장이 빠른 기업 중 하나로 자리매김하게 되었다.

콘텐츠 커머스는 기본적으로 커뮤니티와 콘텐츠 확보가 중요하기 때문에 소셜 네트워킹 서비스와 콘텐츠 기업에게 모두 기회가 있다고 볼 수 있으며, 상품 특성에 따라 보다 효과적인 커머스 서비스 제공이 가능할 것으로 예상되고 있다.

2) 오늘의집이 가구 및 인테리어 소품을 중심으로 현재의 비즈니스모델을 도입한 것은 어떤 장단점이 있는가? 오늘의집 서비스와 같은 컨텐츠 커머스가 적합한 상품 카테고리로는 어떤 것이 있을까?

본 질문은 콘텐츠 커머스가 효과적인 상품 카테고리가 있다는 점을 수강생들에게 전달하기 위해 설계되었으며, 상품 카테고리 특성과 콘텐츠 커머스의 특성을 연계하여 이해함으로써 지속적인 성장을 위한 성장 전략 수립을 할 수 있게 된다.

1번 질문에서 콘텐츠 커머스는 Stimulus, Zero MOT, First MOT 각 단계별로 기존 오프라인 및 온라인 유통 채널이 제공하지 못하는 차별화된 경험을 제공한다고 설명하였다. 그런데, 이러한 차별화된 경험은 상품 유형에 따라 그 효과에 차이가 있다.

예를 들어 전자제품의 경우 소비자의 브랜드 선호도가 어느 정도 존재하고, 상품의 기능이 표준화되어 있는 경우 콘텐츠 커머스가 제공하는 상품 정보 및 커뮤니티 서비스의 효과가 제한적일 가능성이 존재한다. 그러나, 가구 및 인테리어 소품의 경우 상품의 종류 및 다양성이 매우 높고, 브랜드의 파급효과가 타 제품 대비 상대적으로 제한적이다. 또한, 상품을 실제 만져보고 사용해보지 않을 경우 이를 온라인을 통해 명확하게 정보를 전달하는데 한계가 있다. 실제 가구 및 인테리어 소품은 여전히 오프라인에서의 구매가 매우 활발한 분야로 인식되고 있다.

가구 및 인테리어 소품의 이러한 특성에 따라 온라인 서비스가 제한적인 상황에서 콘텐츠 커머스 형태로 서비스를 설계함에 따라 오늘의집은 차별화된 온라인 유통 채널로 성장할 수 있었다.

오늘의집 서비스를 바탕으로 판단해보면 콘텐츠 커머스는 강력한 브랜드가 존재하거나 상품 기능이 표준화된 상품 보다는 다양한 브랜드가 존재하고 상품 정보를 파악하는 것이 어려운 분야에서 보다 효과적일 것으로 예상할 수 있다. 이와 관련된 대표적인 상품 카테고리로는 패션, 식품/건강식품, 가구 및 인테리어, 유아용품, 화장품 등이 있다.

3) 오늘의집 서비스를 확장하기 위하여 버킷플레이스의 CEO는 배송 서비스 품질을 고도화하는 것이 중요하며, 이를 위해 물류 시스템을 직접 구축하고 서비스를 운영하는 것이 필수라는 선택을 하게 된다. 이에 대해 동의하는가?

사례 설명에서 버킷플레이스의 CEO는 가구 및 인테리어 소품을 고객에게 전달하는 배송 단계에서의 경쟁력을 높이는 것이 오늘의집 서비스의 지속가능한 성장을 위해 핵심적인 열쇠가 된다는 것을 강조하고 있다. 그러나, 물류 서비스를 자체적으로 서비스하기 위해 대규모 투자 및 운영비가 필요하다는 측면에서 콘텐츠 커머스에서 고도화된 물류 서비스를 제공하는 것이 필요한지에 대해 면밀한 검토가 필요하다. 이를 위해 본 사례연구에서는 마케팅 믹스 4P 모델을 바탕으로 물류 서비스 제공 필요 여부를 살펴본다.

4P 모델을 구성하는 Product, Price, Promotion, Place 측면에서 살펴보면 오늘의집 서비스는 Product, Price, Promotion 측면에서 기존 오프라인 및 온라인 서비스 대비 경쟁력을 확보하고 있다.

Product와 Price의 경우 오늘의집 서비스를 사용하는 고객 수가 폭발적으로 성장함에 따라 보다 다양한 상품 판매자들이 오늘의집 커머스 채널에 입점하게 되고, 이 과정에서 상품 다양성이 올라가고 판매자간 경쟁을 통해 가격이 저렴해지는 장점이 있다.

Promotion의 경우 콘텐츠 커머스의 특성상 고객들은 상품을 구매하기 전부터 오늘의집 서비스를 이용하고 있고, 이 과정에서 각각의 고객들이 어떤 가구 및 인테리어소품에 관심을 가지는지 정보를 파악할 수 있다. 다양한 사진과 상품 정보 공유, 고객간의 상호 정보 공유 및 소통 과정에서 파악한 상품 선호도 정보는 맞춤형 상품 추천 및 마케팅 캠페인에 활용될 수 있다. 이에 따라 오프라인 및 온라인 경쟁 유통 채널 대비 낮은 비용으로 효과적인 상품 판매 마케팅이 가능하다.

Place의 경우 온라인 채널의 특성으로 한계가 존재한다. 오프라인 채널의 경우 매장을 방문한 고객이 상품을 직접 만져보고 정보를 파악할 수 있을 뿐 아니라 상품 구매 후 인도 까지의 시간, 배송 방식 등을 협의할 수 있다. 그러나, 온라인 채널의 경우 이러한 상품 배송 과정에 한계가 있고, 특히, 가구 및 인테리어 소품의 경우 구매 결정 후 상품이 생산되어 인도되는 특성, 상품 종류에 따라 배송 비용이 과다 소비되는 등의 문제가 있다. 더욱이 오늘의집의 경우 자체적으로 상품을 매입하여 판매하는 것이 아니라 판매자들이 온라인 채널에 입점하여 상품을 판매하게 됨에 따라 상품 구매 후 배송까지의 물류 프로세스에서 서비스 품질에 편차가 발생할 수 있다.

4P 모델을 바탕으로 오늘의집 서비스를 평가해보면, 온라인 서비스의 특성, 콘텐츠 커머스의 특성을 효과적으로 결합하여 Product, Price, Promotion 측면에서 차별화된 경쟁력을 확보하고 있지만, 상품 직매입에 기반한 판매가 아니라 판매자들이 오늘의집 스토어에 입점하여 상품을 판매하는 특성상 상품 구매 후 배송 및 반품까지의 과정에서 서비스 품질에 편차가 발생할 가능성이 매우 높다. 버킷플레이스에서 판매자들의 배송 서비스 품질 정보를 분석하여 고객에게 제공함으로써 어느 정도 서비스 품질 문제를 해결할 수 있으나, 영세한 판매자들이 많이 존재할 경우 서비스 품질 향상에 어려움이 예상된다.

더욱이 쿠팡, 네이버 등 주요 온라인 채널들이 배송 서비스 혁신 및 고도화 경쟁을 치열하게 진행하고 있다는 측면에서 고객들이 오늘의집에서 상품 정보만 파악하고, 실제 구매는 쿠팡 및 네이버 등 경쟁 온라인 채널로 전환할 가능성도 높다. 즉, 배송 서비스 경쟁력을 확보하지 못할 경우 오늘의집 서비스는 타 온라인 유통 채널을 위한 “쇼룸 Showroom”이 될 가능성이 높다고 볼 수 있다. 실제 오프라인 유통 채널들의 경우 쇼룸 현상을 매우 경계하고 있다. 고객들이 오프라인 매장에서 상품을 경험한 후 실제 구매는 온라인에서 진행할 가능성이 높은 것이다. 오늘의집과 같은 콘텐츠 커머스 서비스들 역시 오프라인 유통 채널과 마찬가지로 온라인 유통 채널을 위한 또 하나의 쇼룸이 될 수 있다. Stimulus 단계에서 Zero MOT 단계로 고객이 전환한 이후 어느 정보 상품 정보가 파악되면 First MOT 단계에서 타 온라인 커머스 서비스를 이용하게 될 가능성이 있는 것이다. 이러한 문제를 해결하기 위해서는 결국 고객 입장에서 보다 편리하고 효율적인 배송 서비스를 제공하여 Stimulus 단계에서 Second MOT 단계까지 효과적으로 연계하는 것이 필수적이다.

물류 서비스를 버킷플레이스에서 제공할 때 선택가능한 옵션은 자체적으로 물류 시스템을 구축하여 운영하는 방식과 외부의 물류 전문 기업을 통해 배송 서비스를 아웃소싱하는 방식이 있다. 예를 들어 국내 대표적 온라인 서비스들을 살펴보면 쿠팡의 경우 물류 시스템을 직접 구축하여 배송 서비스 품질을 고도화한 반면 네이버의 경우 물류 시스템을 자체적으로 구축하지 않고 주요 물류기업과 협력하여 서비스를 제공하고 있다.

버킷플레이스의 경우 자체적으로 물류 시스템을 구축하는 방식을 선택하였으며, 이는 가구 및 인테리어 소품의 특성을 반영한 결과라고 볼 수 있다. 가구 및 인테리어 소품은 상품의 종류가 매우 다양하여 모든 상품을 미리 재고로 확보할 경우 재무적으로 부담이 될 수 있고, 유행이 지난 상품의 경우 지속적인 할인의 수익성에도 문제가 발생할 수 있다. 가구 등의 경우에는 무게 및 부피가 크고 상품 배송 및 설치 어려움이 높아 이를 효과적으로 제공하는 물류 전문기업도 제한적인 것이 현실이다. 이러한 현실을 고려할 때 물류 시스템을 직접 구축하려는 버킷플레이스의 의도는 전략적으로 타당하다고 볼 수 있다. 다만, 가구 및 인테리어 소품의 특성을 고려할 때 서비스 확장에 있어 대규모 투자가 필요하고 운영 역시 복잡도가 증가할 가능성이 있어 이에 대한 대응책 마련이 필요할 것으로 예측된다.

4) 향후 지속적인 성장 모델을 만들기 위해 오늘의집은 물류 시스템 운영 방식을 어떻게 고도화해야 할까?

3번 질문에서 물류 시스템을 직접 구축하는 것이 4P 모델을 완성하고 쇼룸 효과를 극복하기 위한 전략적 선택이었음을 이해할 수 있었다. 또한, 이 과정에서 물류 시스템을 전문기업에 아웃소싱하는 방식 보다는 직접 물류시스템을 구축하고 운영하는 것이 전략적으로 합리적 선택임을 알 수 있다. 본 질문에서는 장기적 측면에서 지속가능한 성장을 하기 위해 물류 시스템 운영 방식을 현재의 직접 구축 및 운영 방식으로 유지할 것인지 아니면 다른 방안이 있을 것인지 검토한다. 또한, 상품의 생산에서 최종 설치에 이르는 전체 공급망 프로세스를 이해하고, 이를 통해 온라인 유통이 발전하기 위해 고도화가 필요한 부분을 살펴본다.

가구 및 인테리어 소품 공급을 위한 프로세스를 살펴보면 다음과 같다.

생산 -> 물류창고 보관 -> 상품 포장 및 발송 -> 배송 및 설치 -> 반품

현재 버킷플레이스는 주요 상품에 대해 상품 판매량을 예측하고 차량을 선배차하는 방식으로 배송 속도를 높이고 있다. 그러나, 가구 및 인테리어 소품의 특성을 고려할 경우 실제 수요보다 과도한 제품 생산은 보관 비용 상승 및 할인으로 인한 재무적 손해로 연결될 수 있어 정확한 수요예측에 따른 생산이 필수적이며, 설치 과정에서 전문성이 필요하고 반품이 발생할 가능성도 높다.

이에 따라 버킷플레이스는 보다 정확한 수요 예측, 설치 전문성 확보, 반품 프로세스 효율화에 집중할 필요가 있다. 또한, 상품별 수익성 및 성장성을 고려하여 판매 전 생산이 필요한 상품을 전략적으로 선정하여야 한다.

참고 자료:

[1] Lafley, A. G.; Charan, Ram (8 April 2008). The Game-Changer: How You Can Drive Revenue and Profit Growth with Innovation.

[2] Google (2011), The Zero Moment of Truth Macro Study

[3] McCarthy (1960), Basic Marketing: A Managerial Approach

김철민

X writer

김철민

「네카쿠배경제학」저자. 비욘드엑스 대표. 인류의 먹고사니즘에 수많은 연결고리가 된 물류를 관찰하고, 시대마다 변화하는 공급망의 의미와 역할을 해석하는 일을 한다. 프리미엄 콘텐츠와 현장 전문가 네트워크를 기반으로 한 비즈니스 멤버십 프로그램을 운영하고 있다. 국립 인천대 창업혁신교수와 대통령직속 4차산업혁명위원회 위원, 한국로지스틱스학회 부회장으로 활동 중이다.